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沃之三部曲——中国联通“沃”品牌营销传播回顾

                                                                                   2010-10-1116:38                                    中国信息产业网官方微博

沃品牌店。黄汉波/摄

震撼登场

大家都还清楚地记得去年春季的一天,张着大嘴的男、女和少年头像的平面广告布满了全国各地的街头、机场、地铁以及报刊,无论当时人们质疑那表情是震惊还是惊恐,对这个广告创意是赞或者贬,“沃”以势不可当的冲击力映入人们的眼睑并深深植入人们的脑海;同期,电视广告则剪辑了各种炫酷场景,渲染着一种时尚生活,而那首节奏感很强但怎么也听不清歌词的“沃之歌”却明白地告诉了人们“沃沃沃,精彩在沃”!记者身边的人,哪怕是古稀老人,抑或三岁的孩童都记住了“沃”——中国联通全业务品牌。

2009年4月底,中国联通全新的全业务单一主品牌“沃”就这样隆重而震撼地亮相了。“沃”既简单、易读,又有丰富的内涵与外延,wo在英文里面是因为惊叹而发出的感叹词,这使得在消费者逐渐年轻化、个性化的时代,品牌名称非常容易被记住。品牌是企业的魂,是企业最重要的资源,中国联通希望这个统一的新品牌颠覆以往的品牌弱势,以全业务优势给消费者提供全新的品牌体验。

广告是品牌传播的最佳载体。通过这种充满强大张力的广告传播,“沃”品牌成功导入,吸引着人们的眼球,并让人过目不忘。震撼登场仅是序曲,一年多来,后续系列的品牌推广与内涵外延的不断丰富,让“沃”品牌更加丰满立体,也让用户通过近距离的互动参与接触,对这个品牌有了更加直观而深刻的认识。

参与互动

我们生活在一个崇尚互动的年代,目前的品牌传播在单向传播之外也强调品牌互动,强调企业和消费者之间交流的双向推动。中国联通上下联动,以“沃”品牌为中心,以“精彩在沃”为统一主题的系列推广活动,强化企业与消费者的交流,逐渐晋升沃品牌在各主要用户群体中的感知。

去年,刚刚启动3G商用的中国联通冠名2009年世界车王争霸赛为“精彩在沃杯”,以赛车的极速寓意沃·3G网络的高速畅快。去年和今年连续两年冠名“精彩在沃”杯中国高尔夫职业-业余配对赛。高尔夫从来都是和精英联系在一起,这与沃·3G的主打用户群之一的商务人群契合,中国联通自然不会放过这个机会好好传播、推广自家的业务和品牌。

追求潮流生活的年轻时尚群体是沃·3G瞄准的又一人群,参与性是这个人群最重要的特征。在今年青海卫视、湖南经视主办的大型女声选秀活动《花儿朵朵》中,中国联通独创性地推出了“沃”手机唱区,参赛选手使用联通3G手机上网上传参赛视频,即可完成自助参赛报名,也为评委评选提供了便利,这在增加了活动的互动性和参与度的同时,也提高了消费者对沃品牌的知名度和美誉度。各地分公司也各显神通,通过各种主题活动,扩大“沃”的影响力。今年年初,广西联通承办了首届主题为“创业,让青春更精彩”的“沃精彩”青年学生营销实战挑战赛,从而引导广大青年学生树立正确的就业创业观,不断增强就业创业本领。湖北联通参与承办省级网络文化活动,承办赛事之一的“精彩在沃”四格漫画创作大赛。广东联通则抓住最新潮的网络形式,与新浪联合开展“WO爱红围脖”系列活动,吸引着网络达人以及校园群体参与。

置身其中

无论是繁华的大都市还是边远地区的小城镇,我们都能看到以橙色调为主、风格统一的干净明亮时尚的“沃品牌”体验店。在这里,消费者可以憩息小坐,也可以尽情享受无线上网、手机电视、手机视频等全新的3G业务,感受“沃·家庭”带来的全新体验。如今,全国361家“沃品牌”体验店以及众多的自有营业厅让用户能够置身其中,零距离体验“沃”的精彩。

3G业务和融合业务都需要由一定的群体率先体验,而每个消费者的选择决定也需要一次尝鲜的机会。除了沃品牌店和自有营业厅尽量给用户提供体验氛围外,中国联通还积极开展“沃”品牌体验营销活动,通过请进来或者走出去,让更多的消费者直观感受“沃”的魅力。请进来则邀请部分价值高、影响力大的集团客户、个人客户以及公司员工介绍的亲朋好友等家庭客户参加体验营销活动,以人性化的服务、多彩的业务演示、丰富的销售产品,展示了全新的“沃”品牌业务风貌。走出去则挑选业务知识全面、操作熟练的优秀员工,按照不同客户的特点,开展有针对性的体验营销推介,让集团客户、个人客户和家庭客户体验各自需要的应用与业务。新疆等分公司更是为VIP客户免费赠送一些他们并未使用的3G应用,从而让用户更好地体验新业务为工作、生活、娱乐所带来的全新感受。

经过一年多的整合营销传播,“沃”品牌已经响当当,“选3G,就选沃”,也成为很多用户第一时间能够记起的广告语,这也是中国联通以优质的3G业务,带动品牌传播,并树立品牌优势的第一步。我们期待着“沃”走得更远,更有力。

(来源:人民邮电    作者:杨玲玲)

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