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运营商+厂商+国代:合约销售带来新契机

                                                                                   2011-06-0913:36                                    中国信息产业网官方微博

不久前,中国联通和天音通信、摩托罗拉联合在福建举办了一款新手机的上市体验会,然而就是这一简单的市场活动,却吸引了三方高层的积极参与。原来,在会议期间,三方以这款新手机为契机,合作建立了“运营商+厂商+国代”的终端产品营销新模式。那么,到底是什么新模式呢?这样的模式到底有哪些优势和不同?

就以往的市场情况分析,渠道一般是从厂家到代理商到客户,整个供应链相对简单清晰。而市场由2G发展到3G,代理商的职责也由手机分销拓展到合约放号,终端客户由以前的第一次购机转变为以换机换号为主。市场操作的复杂性、资源如何能够得到充分的整合、各方力量如何能够集中发力、内部管理如何能够做到统一步调、渠道如何能够做到主推性等等问题,一直以来困扰着价值链上的各方。

那么,价值链上各方的需求是什么?

对于手机制造商来讲,其核心关注点在于其厂商的市场份额。厂家在渠道布局方面采取多元化的渠道方式来达到最大的市场覆盖,以获得最大的市场份额。就目前国内一线品牌的渠道模式一般采取:直供+分销+FD的模式。这种模式对于厂家在渠道管理和品牌建设上的要求非常高,同时每个直供商与FD之间各不相关,各有各的利益。再加上厂家为了达成各自任务,疯狂压货,导致渠道之间产品窜货严重,零售商利润得不到保证,非常不利于产品的操作,很多市场看好的产品往往就是因为厂家的管理不善导致产品寿命周期缩短甚至导致滞销。

对于零售商而言,随着通信行业不断发展及成熟,经营成本的不断提升,其最关注的就是单机的利润。目前三大运营商为了提升稳定其合约客户,已经由以前的自有渠道为主放号向社会渠道拓展,同时也给予零售商不同的放号奖励刺激。目前较大的零售利润来源于裸机本身利润和运营商给到放号奖励,前期iPhone合作运营商就给到零售较高的合约奖励,导致许多零售商纷纷与iPhone合作运营商签订合作协议。

运营商方面,三大运营商都在大力发展3G用户。最重要的举措就是各自都成立了自己的终端公司。这些终端公司和国内几家国代一起共同承担对运营商放号及3G手机销售的职责。这种模式的弊端在于,运营商的自有终端公司无论是在手机销售经验还是各自的管理上,目前还存在水平参差不齐、各自为政的问题,难以实现对渠道的统一管理、产品的统一操盘。更关键的一点是,这些终端公司并不是完全的市场化运作,他们是既当裁判又当球员,这大大影响了其他国代商的积极性,同时也不利于的运营商的合约发展。

综上,无论是产品的销售还是合约的发展,其关键因素有以下几点:渠道、利润、单版本、运营商政策。

首先是渠道要简单,最好是独家代理。如天音通信,各分公司都属于母公司的全资子公司,这有利于产品管理、渠道控制、价格管理、资源整合等等。

其次是利润保证,由于是独家,整体销售步骤可以统一协调,整个渠道的价值链利益可以得到较好的保证。

再次是单版本,目前厂家为了既保证自己的份额,又为了保证与运营商的合作,在机型上推出双版本运作(裸机版本和运营商定制版本)。这在产品操作过程基本上就等于两个产品在操作,机器容易造成左手打右手的局面。

最后是运营商政策,运营商针对终端客户配以良好的套餐政策,给予零售较好的佣金才能够有效提升机型所带来的合约销售。

上面四大因素都各自相辅相成,渠道管控不好,价格管理混乱,导致零售商积极性不高,运营商政策再好也起不到合约销售提升的作用。例如之前的某款产品,在上市初期运营商给这款产品就配备了相当好的政策,该机型本身也是一款性价比较高的机型。但是厂家在渠道上采取了多渠道运作,甚至最终形成三个渠道两个版本的销售格局,直接造成该机型在上市不到两个月,各渠道的差价就达到将近300元。不但造成该机型的合约数一直萎靡不振,而且还造成该机型的整体销量在国内市场急剧下滑。

而本次中国联通、摩托罗拉和天音通信的合作,将在资金、管理、成本、资源等各个方面都具有突出的优势。因此,在运营商合约销售合作中,最佳的组织合作模式是运营商+厂商+国代,最佳的产品操作模式是单一机型+单版本+单一代理商。一个具有优势网络的运营商、一个具有研发优势的手机制造商、一个具有分销渠道优势的分销商,三方强强联合的运作模式,已经成为业界公认的最佳运作模式。

(来源:中国信息产业网-人民邮电报    作者:)

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