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60亿?32亿?缩水近半? ——对全球移动通信用户数的思考

                                                                                   2012-10-3115:19                                    中国信息产业网官方微博

 ◎ 刘涛 郭庆婧

   GSM协会(GSMA)近日公布的一组调查数据称,全球实际移动用户数只有32亿,移动通信业仍有巨大的发展空间。而就在本月早些时候,最具权威性的国际电信组织——国际电信联盟(ITU),发布的数据显示全球移动用户数已经超过60亿。

60亿与32亿,这两个数据的差距何其大。在眼球经济盛行的时代,很多人曾一度被频繁刷新的数字所震惊,而后归于平淡,甚至对各种惊人的数字感到麻木。然而,当我们看到反差如此之大的两个数据后,禁不住想——这背后的原因究竟是什么?

两个数字都没有错

GSM协会的报告称,全球移动电话用户数为32亿,普及率为45%。而根据ITU不久前发布的数据,全球七分之六的公民都拥有手机,已经确认有60亿的手机用户,仅中国就约有10亿的手机用户,预计印度也将于今年年底突破10亿大关。

尽管数字相差悬殊,但是这两个机构的可信度却都不容置疑。国际电联是隶属于联合国的电信行业组织,其统计数据多来自于各成员国。而GSM协会也是颇具权威性的行业组织,在全球拥有大量的成员。

事实上,两大组织分别得出差距如此大的统计数据源于其不同的统计方法。国际电联是以连接数为标准的即每增一个移动通信用户卡则计为一名用户。而GSM协会却特别指出,由于全球众多地区均存在一人多卡现象,因此该协会此次统计是以单人有效用户数来计算的。GSM协会的报告称,平均每位用户拥有1.8张SIM卡,但如果也以连接数为标准,全球移动用户数已达到68亿,即使刨除机对机(M2M)连接数和不活跃SIM卡数,全球移动用户也有59亿。

如此看来,原因就在于此。

这表明以往很多类似的统计数据往往只关注手机卡的销量而忽视了实际的电话使用人数。在很多情况下,一位用户不止拥有一部手机,有的甚至有两三部手机,但这位用户经常使用的手机只是其中一部。这就造成了一个很普遍的现象——很多运营商虽然有庞大的用户规模,但实际上为数不少的是沉默用户。以印度为例,该国用户数刚刚达到9亿时,印度政府就曾发布数据称,活跃用户只有70%。今年8月,印度手机用户数更是首次出现下降,降幅为2070万,其原因是过期手机号码离网。

大量的沉默用户占据了宝贵的号码资源,这对热衷于争抢用户的运营商来说很明显不是好事。

用户数“水分”为何大?

手机的发展促使了用户一人拥有多部手机的现象日渐普遍。手机的价格逐步降低,让很多用户都具备了配置一部以上手机的能力。同时,双网双待手机的出现,客观上也鼓励了用户持有两张SIM卡。此外,智能手机的功能日益增多,且不同款式各有侧重,很多用户基于不同的需求,也会购买多部手机在不同场合下使用。比如,国内很多移动用户在使用移动号码进行语音和短信通信的同时,会加入联通的iPhone合约机计划,通过联通的网络上网冲浪。这类同时使用双网的人实际上都是“单个”有效用户。

运营商过于粗犷的营销策略变相导致用户无法保持活跃度。比如,每当秋季开学之际,运营商在各大校园都会展开激烈的校园营销战役,各出奇招,争抢新生用户。最吸引人的还是优惠活动,充话费返话费、充话费送手机等不一而足。很多时候这些优惠都是针对新入网的用户,但很多被优惠活动吸引过来的用户在优惠期结束之后便不再频繁使用业务了,进而变成沉默用户,此后这批人又会开始寻觅另外一家运营商的优惠政策,成为另一家的新用户。大量用户在几家运营商间跳来跳去,这种跳蚤用户浪费了很多营销资源和号码资源,也让运营商的用户统计有水分。

携号转网并没有在全国范围内得到普及,也限制了很多用户在异地继续使用原有号码。在一些情况下,用户到一个新地方需要重新办理入网,无形中多出来很多“用户”,但是当其离开该地后,这个号码又归于沉寂,最终变成沉默用户。

运营商在用户管理上,很少区别不同用户群体提出针对性的营销对策,造成沉默用户、跳蚤用户甚至欠费离网用户的大量存在。当前由于对用户身份确认信息的管理不完善,很多用户在渠道办理上并没有严格地遵守实名制规定,同时一些后付费用户在透支一定额度的通话费之后,也不再使用原有号码。这些用户管理的问题都需要完善。

精细化管理挤出“水分”

由于手机的快速发展,让用户拥有多卡的现象广泛存在,但是运营商本身在营销管理上的问题也造成了很多水分用户的存在。如果要挤出“水分”,让真正的活跃用户贡献更多的价值,运营商需要在几方面入手。

首先,在用户发展过程中,运营商应准确识别常住人口和流动人口,针对不同的用户采用不同的营销策略和优惠政策,特别是对容易频繁入网离网的流动人群,更需要通过系统识别,及早圈定。为了避免这类用户占用号码资源之后很快离开,需要在营销策略上加强捆绑,实施更灵活多样的合约计划,延长用户的在网时间。对于常住人群,在延长在网时长的基础上,还需要通过话费折扣以及流量赠送等方式,刺激用户的消费,增强活跃度,变沉默用户为活跃用户。

其次,运营商需要对在网用户进行细致的行为分析,特别是关注欠费离网行为,借助数理模型逐步识别出信用度较低的用户群,监控离网行动,杜绝欠费行为,减少由此造成的坏账比例。运营商还可根据用户的身份属性、消费价值以及过往的信用表现,将其划分为若干信用级别,实行差异化服务:对信用高、价值高的优质客户给予更多的优惠,鼓励其长时间在网;对信用高、价值低的用户,通过各种刺激消费的政策,鼓励其提高消费和活跃度,这部分用户是潜在的优质客户;对于信用低但价值高的用户,要控制其透支额度,关注其行为,避免恶意的欠费离网行为;对于价值低、信用低的用户,需要有计划地开展针对性举措,特别是对于长时间沉默的用户,需要及时清理,腾出号码资源。印度沃达丰公司去年清理休眠时间超过两个月的不活跃预付费移动用户,借此提升ARPU和用户平均呼叫时长。

当然,除了治标,还要治本,对于大量的沉默用户,运营商不能一概认为没有价值予以清理,还需要挖掘其沉默的原因,很多时候运营商本身并没有非常丰富的内容服务资源,使得很多用户没有养成长时间、高频率的消费习惯。这就需要运营商在加强网络管理的同时,补上内容服务这一课。在移动互联网时代,终端、网络和内容三者缺一不可。运营商拥有网络资源是先天优势,但也需要加强对终端和内容的介入,特别是面对移动互联网公司的时候,运营商在内容服务上需要更多地通过开放平台引入优质资源,摸索新的商业模式,共同激活沉默用户群体,共享利益,这也是解决沉默用户问题的一个长远手段。

(来源:人民邮电报    作者:刘涛 郭庆婧)

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