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业务洞察驱动精细化电信营销

                                                                                   2013-02-1813:18                                    中国信息产业网官方微博

某一天,如果你手机接到一个其他运营商打来推荐你换用其套餐业务的电话,你不要觉得奇怪他们怎么知道你的号码。迫于竞争的压力,运营商之间相互“策反”客户的市场营销战在每个地方都在上演。

这个故事也在IBM大中华区电信事业部高级解决方案架构师冯雪身上发生了。作为IT和营销专家,他为运营商市场服务意识水平的提升感到由衷高兴。但遗憾的是,对方给他推荐了一款最低档次的套餐,对方也不知道,他其实家里就装有对方的固话,而且还配有一个手机号。这次“策反”没有成功,冯雪表示,如果对方足够了解他的消费情况,推荐款更合适的业务或许他就心动了,看来运营商实现真正的精细化营销还需要再接再厉。

 IBM大中华区
电信与媒体事业部
业务拓展总监宋杰
 IBM大中华区
电信事业部
高级解决方案架构师冯雪

营销转型切盼业务洞察

现在,客户细分、精细化营销已经不是什么新鲜名词,许多运营商做得很用心、很努力。某省运营商细分市场甚至提供了13000多种套餐,但真正拥有在网用户的只有1000多种了,其中前80种套餐覆盖了95%的用户,而在营业厅中能买到的只有8种。问题出在哪里呢?

在饱和的电信市场状况下,大家都在想如何争取新客户,挖潜老客户,增加业务使用消费,但传统的价格战、大规模广告投放、季节性促销等营销手段效果好像不太理想,成本投入大,还带来了不断转网的“跳蚤客户”。问题该如何解决呢?

IBM大中华区电信与媒体事业部业务拓展总监宋杰表示,在逐渐趋向饱和的市场环境下,运营商需要转换自己的运营体系,从面向新增市场的批发模式转向适合存量市场的精细化营销,通过区隔用户,洞察需求和抓住稍纵即逝的时机发起营销,从而在存量维系、客户价值挖掘和定向新增三个方面寻求平衡。每一次精确营销都需要有事先的数据分析支持,实时的机会洞察和业务决策和跨渠道协同的营销执行,营销活动执行中和后期要跟踪评估活动效果,及时进行调整。

电信运营商市场营销的一个重大挑战在于如何将海量客户数据准实时地转化为可以直接加以利用的业务洞察。网络中分分秒秒都在发生大量事件,例如账单支付、合约到期、改变合同、获得新产品、客户在漫游、客户在家、只剩5分钟通话时间、进入新蜂窝小区,打开新游戏等;产生各种数据,例如定单数据、计费数据、CDR数据、位置信息等;更多的实时信息流则包括10分钟内3次掉线、客户在看视频、客户进入商店等。对海量的静态和动态数据加以分析就可以获得关于客户特征和客户行为模式的信息;对这些信息的业务含义的解析就产生了具体的“洞察”(例如,账户余额不足10元却连续几天都没有充值,可能说明客户有离网倾向;打长途电话次数多但是通话时长较短,可能说明客户比较在意较高的话费);电信运营商针对这些洞察设计针对性的维系、推荐、促销等业务举措并对特定的客户群或者客户对洞察加以实施,这样才能真正把分析获得的洞察转变为“可执行”的洞察,实现以业务洞察驱动市场营销。

业务洞察驱动的市场营销包括三个方面,首先是业务洞察,利用全面的的数据发现市场机遇并预测营销结果。接下来是驱动决策,在外向及内向市场营销渠道中向客户提供最适合的产品。最后是营销执行,进行跨渠道的营销活动管理、智能地对客户提供针对性推荐和建议,传送高度相关营销信息并保留全面的交互历史。三者形成闭环和协同,帮助运营商解决提升市场营销能力。

业务洞察驱动的市场营销能够帮助运营商从规模营销转型为精细化营销。通过渠道进行市场营销以其智能化程度的由高到低表现为四类不同的导向方式,智慧导向指不同的营销方案基于实时的、当前的个体行为,客户导向指不同的营销方案基于不同的个体客户,客户群导向指不同的营销方案基于不同客户群,产品导向指营销方案没有不同,所有方案针对所有客户。另一方面,从营销活动的针对性来看,也有从大覆盖到精准化的多种不同类型,规模营销是通过大规模营销举措接触大量潜在用户,分群营销是基于客户细分向高价值客户群进行交叉销售,洞察驱动的营销是利用高级的客户端细分能力,设计并执行高相关度和个性化的营销方案。业务洞察驱动的市场营销战略和解决方案是利用深入的客户洞察,采取个人化市场营销方式,提高市场响应速度,采取跨渠道的一致的市场营销,能够大幅简化管理。

身临其境感受业务洞察

基于洞察的营销与传统营销在营销设计、时机、内容、方式、频度、渠道、评估等方面都有本质的不同,能够在新产品和服务的研发、精准营销和交叉销售以及向上销售方面对企业提供帮助。它可以通过对用户使用的偏好,社交媒体上的信息,历史购买行为的特征研发新产品的特性、包装、定价和渠道;设计并执行通过事件驱动的,针对细分用户区隔的高精确性营销活动;根据用户社交属性、购买行为特征和使用特征(频率/时长),以及喜好程度,推荐产品或产品组合。

传统的营销策略是靠规模经营,一个策略对所有人,没有细分市场的概念,更无法实现长尾理论提出的用无限可能满足所有人的需求。套餐模式兴起后,许多套餐设计也是以经验为主,没有办法分析其盈利状况、客户带来的真实价值。现在一些运营商推出的随意叠加的流量包的形式就非常好,因为电信服务营销的终极概念是将产品“打碎”了像超市一样零售,运营商提供平台让客户自主选择自己需要的功能,自己定义套餐。然而到底是自助餐式的零售好,还是套餐式的捆绑好,需要数据分析和营销平台来支撑,关键看实现的边际成本是否为0。

客户流失现象是让运营商棘手的难题,也是数据分析可以大有作为的领域。当前的一个管理机制局限是将客户流失主要当成客服部门的KPI考核指标,但通过数据分析就可发现,有些用户其实从入网开始就难以避免流失,例如那些被优惠活动吸引过来的重入网用户,当一种优惠用完后又会换新的优惠套餐,这是新用户发展策略设置不当引起的。通过业务洞察,还可以识别社会网络中具有高影响力的客户,当这些客户流失时其交往圈中出现流失倾向的客户比普通客户的流失倾向高2倍,AT&T公司就利用社会网络分析将现有流失模型的效果提升了30%,CRM应从理解感知单个客户转型为理解感知客户网络。

事件营销也是业务洞察应用的重要场景。事件不仅是指重大节日等,还指用户行为本身触发的一些事件。包括简单事件,如客户昨天拨打过竞争对手客服;趋势和突发事件,如用户过去一个月呼叫量下降30%;“没有活动”的时间,如连续7天没有打过电话、过期没有充值等。事件基础的营销认为,客户行为发生了变化,反映了客户的某种需要,应发现合适的客户并将他们需要的产品或服务展示出来。而不像传统影响是因为有了一个产品,而告诉客户这个产品是什么。这样,当一个拥有300M流量的用户某个月前15天消耗了250M流量时,可以向其推荐每月1G流量的套餐;当用户频繁联系某个特定号码时,可以推荐亲情号码业务。

先利其器实施业务洞察

业务洞察驱动的市场营销是服务和软件平台相结合的完整过程。一方面要能更加充分掌握和利用信息,分析针对什么样的客户在什么时机去推荐什么产品;另一方面将分析结果及时推送到前端业务环节,充分利用这些洞察,将每次与客户接触的机会都变成营销机会。可惜的是,实际营销活动中,往往是前端营销部门和IT支撑部门有些脱节,前台说不能及时拿到有效数据,后台说数据都在这里看你提什么需求。因此,业务洞察驱动的精细化营销需要全面的能力,包括数据挖掘和建模能力,事件洞察能力,规则驱动的事件探测和交互能力,营销全生命周期的管理能力等,这是服务与软件相结合、不断循环的闭环过程。

IBM为电信运营商提供了完整的数据分析和市场营销管理解决方案,其中软件平台包括高性能流计算平台InfoSphere Streams、商业智能和综合分析工具Cognos、整合营销活动管理软件Unica、数据仓库应用设备Netezza、数据挖掘建模与预测工具SPSS等。同时IBM也提供一系列完整的数据分析和运营服务,可以帮助电信运营商持续进行客户和营销领域的数据分析,充分利用宝贵的数据资源并持续发挥实际的业务价值。他们能够全面支撑电信营销管理,整合洞察、决策、执行各环节的营销资源,为运营商带来多方面业务收益,包括降低客户流失率、提升客户ARPU值、改善客户体验、提升市场响应实时性、改进营销管理效率,使每一与客户接触和事件都成为新的商机。

例如,为避免数据流量投诉,运营商准备向有一定数据流量但使用标准资费的用户推荐GPRS包,提高客户满意度。基于数据分析,筛选入网2个月以内的GPRS流量大于50k的 2G用户,通过短信发送的形式推荐5元GPRS包。在获得人工分析结果后,就能通过软件快速发起和生成营销方案并自动执行。另一方面,由于该营销活动是只针对特定目标客户群定向送达的定制化活动,可以通过后台数据精确跟踪目标客户群对此活动的接受情况以及订购套餐之后的实际消费情况,据此精确地评估该项营销活动的效果和业务收益,并根据需要进一步优化调整今后的营销策略。这种基于数据分析设计活动,依靠平台针对性投送活动,根据数据结果定量评估活动并不断循环的方式正是以业务洞察驱动的“精细化营销”典型实例。

基于这样的分析和营销管理平台,还可定义多种触发规则,实现客户事件驱动的组合营销,如针对后付费用户的手机钱包营销,根据用户的使用行为设置规则触发不同的营销活动。

IBM这种专业分析服务与营销管理软件平台相结合的方式,可以大大提升运营商的市场营销管理支撑能力和水平。专业的分析服务人员专注于高端、复杂的分析工作,与营销人员配合提高营销工作效率,增加营销方案的数量,缩短方案设计推出的周期。同时借助营销支撑平台,可以固化分析成果,快速复制成功营销经验,使运营商的一般业务人员也能具备分析和快速营销能力,提高营销活动反馈分析的实时性,自动获取数据,自动进行分析并捕获营销事件。支撑平台与分析服务全面结合,可以快速生成营销方案、整合多种营销渠道、提供事件驱动的快速营销能力、精准反馈并通过自学习不断改进营销效果、以系统形式固化部分分析和反馈跟踪过程并自动执行。

全球众多运营商正在享受IBM业务洞察驱动营销解决方案带来的收益。新加坡电信利用IBM解决方案开展基于位置的短信营销,促进用户使用业务量,交叉销售和扩展销售成功率从不到10%提高到40%以上。西班牙Telefonica则通过发现流失风险和交叉销售机会,使营销的转化率平均提高20%,客户流失减少15%,通过维系措施增加100万欧元收入,通过交叉销售措施增加300万欧元收入。长期深耕中国市场的IBM对中国通信行业的特点有着充分的了解,结合国际经验,将为运营商实现智慧的精细化营销提供强有力支撑。

(来源:中国信息产业网    作者:陈华)
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