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中兴通讯冲刺高端市场 投1亿补手机品牌短板

2015-10-12  来源:每日经济新闻  作者:孟庆建

内部改革18个月,中兴通讯终于推出了一款真正意义上的高端手机。

11日上午,中兴手机发布售价2699元的AXON天机mini旗舰手机、第一款智能手表“AxonWatch”等产品。中兴通讯终端CEO曾学忠对《每日经济新闻》表示,9月中兴终端单月发货量创下历史最高纪录。

据不完全统计,今年前10个月内,中国本土手机厂商推出的售价在3000元以上的高端产品已有近十款之多,二季度,智能手机市场整体出货量出现下滑,追求高溢价、高品牌附加值成为行业方向。中兴通讯副总裁俞义方对记者表示,中兴手机将再投入1亿元以上资金进行品牌建设。

内部18个月的二次创业

2013年末,中兴通讯任命曾学忠挂帅终端产品线CEO,围绕沉疴积重的手机产品线,在内部开启了自上而下的改革。

今年7月,曾学忠接受记者采访时表示,在接手之后发现,中兴终端产品线过往在质量把控上都存在“基础问题”,为此重新设定了“质量红线”,同时砍去100多款机型,在渠道上进行大手笔改革。截至7月份,中兴在中国的发货渠道中线下公开渠道44.9%,线上渠道5.1%,运营商渠道50%。在2013年末,运营商出货量占比达到80%以上。

今年9月,中兴终端单月发货量创下历史最高纪录,其中智能终端500万部,移动终端1000万部。从数量上看,这与竞争对手华为、小米在出货量仍有差距。曾学忠表示,“这是中兴手机18个月改革后迈出的重要一步,目前,中兴手机已经将高端旗舰的经营放到了最核心位置,并参与国际顶尖品牌的竞争。

正如MATE7手机面世让华为在高端手机市场站稳脚跟一样,中兴希望AXON天机系列成为中兴向高端市场冲锋的旗帜,在创新技术应用和市场资源上做了大量投入。AXON天机抢在苹果iPhone6s之前发布了压力触控技术,联合科大讯飞打造了配置多国语言翻译功能的智能语音技术。

投亿元做品牌营销

从B2B市场转向B2C市场,中兴、华为不约而同在各自的主要市场发动了一场营销大战,其中重点指向了体育赛事强化品牌。2013年10月15日,中兴与NBA联盟宣布达成长达3年的战略合作。同时赞助了勇士、骑士、火箭三支NBA球队,中兴通讯在财报披露信息显示,2014年营销支出增加了两倍。“通过NBA市场营销,中兴在美国市场出货量进入前四,在体育营销方面投入会继续加大,新赛季考虑赞助新的NBA球队。在中国市场,也在考虑中国男篮或中国足球国家队的赞助。AXON天机旗舰系列是中兴向高端市场转型的开始,接下来品牌战略是关键一环,中兴品牌投入上连续三年倍增,未来一年计划投入过亿元重点进行高端品牌建设。”中兴通讯副总裁、终端中国区常务副总裁俞义方对《每日经济新闻》记者表示。

在渠道建设上,俞义方表示,继续向公开渠道倾斜。今年8月份,中兴与第一大公开渠道商国美签订了战略合作协议,国美将在渠道上开放顶级门店和顶级位置。此前与京东、迪信通等渠道商签署合作协议。“在市场收入分布上,中兴终端产品海外收入占到70%,服务了160多个国家和地区。这些数据也说明了我们在国内市场存在的不足。”曾学忠表示,我们在国内市场的目标仍然是重返前三。

在华为、小米出货量快速增长的映衬下,即便上半年完成了2600万部智能手机发货量,中兴终端也显得有些暗淡。尤其在华为、小米、OPPO、VIVO厮杀的国内市场,中兴已经跌出前5位。“参考华为在高端手机市场的成功,中兴将战略重点放在高端市场带来的直接作用是对品牌的拉动,但上半年华为在国内市场销量不及小米,中兴重返前三,面临小米、魅族互联网厂商以及OPPO、VIVO等优质线下品牌的竞争,需要足够的研发实力支撑多渠道发力。”通信行业分析师麦浩超分析。

曾学忠在接受记者专访时,为中兴终端在国内市场要重返前三规划明确的时间表:2015~2016年,通过提高软硬件打造手机爆品;2017~2018年,巩固手机品牌;2019~2020年,实现国内前三的市场地位。

关键词:中兴通讯 高端手机 魅族