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苹果在中国怎么没那么“红”了?

2017-04-26  来源:中国信息产业网-人民邮电报  作者:老姚

苹果公司的标志性产品iPhone如今在中国已经没有以前那么“红”了。根据最新的统计数据,2016年iPhone在中国的销量出现了2009年登陆以来的首次下降,市场份额从2015年的15%下滑到11%。中国市场的手机品牌,前几名都是清一色的本地品牌:OPPO、vivo、华为、小米。尽管苹果公司的股价和总市值在美国股市仍然不断创出历史新高,但是不得不说,在中国这个全球最大的手机市场,苹果已经“风光不再”。究其原因,最根本的,还是苹果的本地化做得不够,与中国消费者的需求贴得不够近。

回想2009年苹果第一代iPhone登陆内地市场,北京三里屯的苹果专卖店前人头攒动,众多年轻的中国消费者站立在寒风中,不惜倾囊而出只为买到一部iPhone手机,那时的苹果可谓“红透了半边天”。此后数年间,iPhone在中国的销量节节攀升,甚至有的消费者卖肾也要换取一部iPhone手机。早年的苹果手机无论外观还是性能以及使用体验,都远远超越其他竞争对手,尽管价格不菲,但好面子、爱攀比的中国消费者还是趋之若鹜。可以说,那几年苹果享受到划时代技术创新带来的丰厚红利。

然而必须指出的是,苹果可能被自己在中国市场取得的巨大成功冲昏了头脑,对中国消费者的厚爱并没有付出相应的回报。随着创新力度的不断衰减,苹果新的iPhone手机带给中国消费者的惊喜越来越少,人们逐渐出现了对苹果产品的“审美疲劳”;此外,苹果手机的价格仍旧高高在上,对大多数中国消费者来说至今其仍然算得上“奢侈品”,价格仍然是阻止消费者购买的一道墙。与此同时,中国本土的几大品牌手机在技术上突飞猛进,综合性价比大幅提升。最重要的是,本土的品牌对中国消费者的需求了解得比苹果深,无论响应速度、推出新产品的节奏、市场宣传和营销、渠道建设等方面,都比苹果做得好。

在智能手机市场竞争日益白热化的形势下,应用和服务的重要性也在不断提升。苹果2015年9月宣布将Apple Music、iTunes Movies和iBooks推向中国市场,试图借此培育用户的忠诚度。但这一次苹果的策略没有奏效。在那几项服务推出仅仅6个月后,苹果即宣布关闭iTunes Movies和iBooks。根本原因在于这些应用不受中国消费者欢迎。Apple Music和Apple Pay也很可能会成为下一个被砍掉的服务。以Apple Music为例,中国公司腾讯旗下的QQ音乐、酷狗和酷我合计占据70%的市场份额,其余的市场份额则基本被网易、阿里巴巴和百度瓜分,Apple Music明显“水土不服”。

市场人士认为,苹果的月订阅服务很晚才进入中国市场,而且产品处于劣势,定价又过高。Apple Music在中国的竞争对手提供多种不同层级的免费和付费流媒体服务,因而对于消费者而言要灵活得多。

Apple Pay在中国市场也面临类似的问题。阿里巴巴和腾讯凭借支付宝、微信支付和财付通已经占据中国移动支付市场高达九成的份额。这些支付服务极其便捷,而且中国本土公司很善于利用传统文化习俗来进行推广。例如,Apple Pay在中国农历新年期间没有像中国公司那样适时地利用发红包传统来进行推广宣传。在中国最重要的节日期间,苹果错失了发展机会。

苹果似乎已经意识到本地化的重要性。今年3月,该公司宣布将在上海和江苏苏州建立两座研发中心。此前它还宣布计划在北京和广东深圳设立研发中心。苹果准备在中国投入5亿美元开展研究工作。要想恢复往日“一机难求”的盛况,苹果公司需要将关注的焦点,放在他们所提供的产品和中国用户的实际需求之间如何完美地匹配上。

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