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苹果如何扭转中国市场颓势?

2017-08-09  来源:中国信息产业网-人民邮电报  作者:老姚

日前,苹果公司发布了2017财年第三财季(自然年第二季度)业绩,可以说财报相当亮丽,超出了分析师预期。该季度苹果净营收454.08亿美元,增长约7%;净利润87.17亿美元,增长约12%。强劲业绩推动苹果股价再创历史新高,苹果总市值也超过8200亿美元,向万亿美元大关挺进。

从产品来看,苹果共售出4102.6万部iPhone,增长了2%;售出1142.4万台 iPad,增长了15%;售出429.2万台 Mac,增长了1%;其他产品(包括Apple Watch、Apple TV、AirPods和Beats耳机等)的收入增长23%;来自于服务(Apple Music、iCloud、iTunes以及App Store等)的收入为72.66亿美元,同比增长22%。

苹果这次交出的成绩单的确不错,但牛气冲天的苹果也有一个无法回避的“软肋”——大中华区。刚刚过去的这个季度,苹果其他各地区的营收都有一定的增长,除了日本的3%外,剩下的地区增幅都在10%以上,而大中华区是唯一一个营收下滑的地区,并且大幅下滑了10%。约80亿美元的营收较2015年第二财季的168亿美元已经“腰斩”。

事实上,不只是这个财季,2017年第二财季,苹果大中华区的营收同比下滑14%,第一财季大中华区的营收同比下滑12%,并且全都是唯一下滑的地区。再往前追溯,2016年第四财季,苹果大中华区营收同比下滑30%,第三财季同比下滑33%,第二财季同比下滑26%。也就是说,2016年之后,苹果在包括中国内地及港澳台在内的大中华区每一季度的营收较上一年同期都出现了大幅度的下降。连续6个财季营收同比下滑,看起来,中国市场对于苹果来说应该非常头疼。如果不能有效阻止这种下滑的趋势,苹果在中国未来的前景堪忧。毕竟,大中华区营收占苹果总营收的17.6%,是除美国之外苹果在全球的第二大市场。

在全球市场所向披靡的苹果为什么在中国市场上变得如此不堪?苹果CEO库克曾经将原因归结为低价智能手机的竞争以及人民币贬值的影响。但显然,人民币贬值的影响不足以造成如此大幅度的营收下滑,而低价智能手机的竞争更是与中国目前消费升级的趋势背道而驰。中国手机市场已经趋于饱和,基本上是存量市场,厂商间争夺的是消费者的换机需求。换机需求越来越旺,正是高端市场迎来红利的好时候。为什么在消费升级的大背景下,手机品牌中的高端代表苹果和三星在中国的销量却一降再降?一个重要原因是,中国出现了一批能在本土打败苹果的手机企业。华为强势崛起、小米横空出世、OPPO和vivo后来居上。根据相关数据,全球前十大智能手机制造商中,中国品牌占了六席。国产品牌目前在国内市场的占有率超过70%。从国产手机品牌的价格一路走高来看,消费升级的大趋势并没有在手机市场上失效,归根结底还是苹果自己的市场策略出了问题。

作为全球最赚钱的公司,苹果绝不会坐视中国市场就此一蹶不振。从苹果最近在中国的频繁动作不难看出,他们已经意识到了问题的严重性,并且不惜代价地寻求突破。上个月,苹果先是与贵州省政府签订协议,投入10亿美元在贵州建立中国首个数据中心,这一举措将有效地改善苹果各项服务在中国区的使用体验,甚至一些原本没能在中国区提供的服务也能借此进入中国。随后苹果又与诸多中国商户合作,展开了为期一周的Apple Pay优惠活动,以提升苹果服务业务在中国市场的存在感。这两个动作表明苹果正在将其目前十分重视的服务业务引入中国,在 iCloud 等使用体验有明显改善后,相信云同步和支付等服务会有效促进苹果在中国的硬件销售。除此之外,今年上半年,苹果还宣布在上海和苏州设立研发中心,承诺投入至少35亿元人民币,加快开发适合中国市场的新产品。前不久,苹果又任命了有技术背景的华人葛越担任大中华区的总经理,直接向公司CEO库克汇报工作。这是一个全新设立的职位,苹果希望由一位出生在中国、更懂中国消费者心理的高管统一协调中国团队,从而改善苹果目前在华的不利市场情况,为日后扭转颓势、重振雄风做出全新的准备。

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