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国产手机这一年:国内销量下滑 守住印度与挺进欧洲

2019-01-07  来源:中国经营报  作者:吴俊捷

原标题:中系手机这一年:逆流而上

下行周期贯穿了手机市场的整个2018年。相较于IDC公布的全球智能手机出货量2018年第三季度同比下滑6%而言,市场研究公司GfK的数据则进一步显示,2018年第三季度中国智能手机销量同比下滑18%,销售额同比下滑9%,首度呈现“量价齐跌”现象,国内手机市场经历了更低迷的行情。

《中国经营报》记者注意到,中国手机市场正在进行两场“斗争”:一个是头部厂商之间的争霸,一个则是小厂商的生死之战。多方数据佐证,华为(含荣耀)2018年首度挤下苹果跻身全球手机出货量第二名,三星则以1.1%左右的市场份额在中国市场被边缘化。华为,荣耀,OPPO、vivo(以下简称“OV”)、小米一方面强化国内手机市场寡头格局,令二三梯队厂商弯道超车的可能性愈趋微小,另一方面也将中系制造的大旗插向了全球主流手机市场欧洲,寻求国际化、品牌化、高端化的提升。

2018年,中系手机厂商引领的机械结构风潮、异形屏等围剿“刘海”热潮,也暴露了手机市场产品同质化严重、存量市场博弈激烈等胶着现状。IoT(物联网)、5G被视为打破僵化格局的“兴奋剂”。同时,华为GPU Turbo、OLED可折叠屏等供应链端突破,令越来越多的中国高科技企业进入美国、韩国等国具有比较竞争优势的高科技领域。

零和博弈和洗牌加剧

2018年最具话题性的几款手机,无一例外都在“剪掉刘海”上做足了功夫。

OV2018年旗舰机型 Find X 和NEX的升降摄像头,小米 MIX3 和荣耀 Magic 2的磁性滑盖,努比亚 X 和 vivo NEX 双屏版则直接将自拍需求转移到背面屏幕。除了这些为了追求屏幕完整性而诞生的机械结构风潮外,努比亚Z18的无边水滴屏,三星Galaxy A8s、华为nova4的挖孔屏等异形屏是2018年手机行业另一道不容忽视的风景线。手机厂商还在充电、摄像头等多领域展开较量,以寻求产品差异化。

“友商们对于微创新元素的热衷与其说是存量市场中谋求市场空间的手段,不如说是胶着竞争所带来的焦虑感的外露。”华为内部人士更愿意将2018年的手机市场看作一场零和博弈。

据中国信息通信研究院报告显示, 2018年前11个月,出货量则同比下降15.6%。赛诺调研数据进一步表明,中国用户的换机周期已超过23个月,达到近年来的高点。

存量市场背景下,手机厂商也将视线转向了更多以往未聚焦的细分人群。

“直男”用户过半的小米获得美图手机数年全球独家授权。“美图品牌于女性市场的优势将帮助我们不断扩大及丰富用户基础。”小米CFO周受资称。受女性群体青睐的OV则开始将目光转向男性。主打“性能实力派”、冠名FIFA世界杯广告等举措令vivo快速走到了男性群体中。

同时,屡被诟病“高价低配”并主打2500元左右价格档的OV在2018年10月相继推出了K1、 Z3,首度瞄准1500元价位档。小米和华为则对高端市场显示出野心。截至2018年第三季度,以小米MIX系列、小米8、印度POCO为代表的中高端手机收入占比升至31%。主打AI功能的华为Mate 系列、荣耀Magic 2则均将价格区间上移至4000元,开始挺进苹果、三星的“腹地”。

相较之下,iPhone Xs Max 发布不足十余天便跌破万元售价,苹果距2018年高点的万亿美元市值已蒸发逾20%,并下调2019财年第一季度营收预期。

据中国信息通信研究院报告显示,2018年前十个月排名前十的厂商合计出货量份额达到92.7%,同比提高8.1%。

面对寡头垄断局面,销售排行榜5名外的手机厂商似乎难有回击之力。金立走上破产之路;锤子手机在2018年先后遭遇成都研发中心整合、官网自研产品断售、供应商讨债等问题;魅族在2018年则经历了内讧等人事震荡,出货量近乎腰斩;外资巨头三星的股价在2018年下跌了四分之一,是十年来表现最差的一年。继三星深圳工厂被裁撤之后,天津三星通信技术有限公司也于2018年12月31日正式停产。综合赛诺、Counterpoint数据显示,三星在中国市场份额已由2013年的20%左右降至2018年第三季度的1.1%。

“智能手机市场百花齐放的时代已过去。虹吸压制作用下,并购重组和转型升级会成为新趋势。”通信观察人士项立刚表示,“洗牌”成为2018年国内手机市场的关键词。

守住印度与挺进欧洲

国产手机同时也在插旗海外。“欧洲作为国际主流市场的价值在2018年获得了国产手机品牌的共同认可。”IDC分析师王希称。

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