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大量数据潜在价值释放出来是黄金价值

2013-03-14  来源:比特网  作者:王立新

在零售业快速发展变革的时代,任何零售企业组织想在竞争对手如林的市场中脱颖而出,拥有技术创新、优质服务是不可或缺的必要手段。作为京城时尚地标、全业态零售购物兼体验中心的朝阳大悦城,将时尚零售、餐饮娱乐、社交休闲和顾客体验做到极致是获得市场认可的主要途径。“某种程度顾客买的不是商场里的商品而是贴心的服务。在服务好顾客的每个环节同时,我们也在潜移默化的推广大悦城品牌,获得顾客的品牌认可度,让大悦城品牌成为顾客心目中消费的首选目的地,”大悦城IT资讯部负责人张岩说。

通过“交易数据”分析顾客购买行为、商家销售行为总结并推导出零售商业演变规律,提升购物体验和销售业绩是大悦城成为众多购物场所佼佼者的关键要素,也是大悦城从成立之初发展至今一直的关注点。

目前朝阳大悦城入驻500多家品牌商铺,从零售、餐饮娱乐、生活休闲再到儿童零售早教等几乎全业态覆盖,平均单日客流量6至7万,购买率52%左右,如此多品牌商、顾客以及销售行为产生的大量数据无疑对朝阳大悦城是一种隐性价值资产,而如果把这些隐性数据价值释放出来,并指导朝阳大悦城的经营,那么朝阳大悦城从招商到运营再到推广,将把感性的商业管理经验转化为理性的商业手段,将助力朝阳大悦城行业标杆的地位更加稳固和超然。

在张岩带领下,大悦城正在持续沿着数年来秉承的“数据驱动商业规律”的企业价值观路线前进,目前为做好数据工作,IT资讯部门已发展成初具规模的20人团队,大悦城在零售领域的日新月异惊人进步离不开这些具有市场、运营、商业背景的同事每天对顾客交易行为数据、销售数据以及商铺经营状况监测、分析所付出的努力。据张岩介绍这只是其中日常工作的一部分工作,为更好地响应顾客,目前大悦城正开展构建新一期大数据备战项目为接下来打造“E-JoyCity”e大悦城而加足马力。

通过对品牌商户日常经营状况监测结果,总结分析商户的顾客亲睐度、销售业绩增长与下滑。一般的购物中心也许可能通过主观上商户的销售业绩增长与下滑而下定论,没能分析出背后原因。但大悦城与众不同之处在于通过大量的数据分析能够得出这些表面增长下滑现象的背后真正深层次原因。然后对症下药采取措施更科学的帮助商户摆脱暂时所面临的困境。

比如,他们在运用“多维度大数据计算”对商户的销售状况进行分析时,并不是只通过商户销售状况的变化来评价商户的经营状态,而是从总销售额贡献、单位面积销售贡献、租金贡献这三个销售维度,和商户的聚客贡献度、客单贡献度、二个运营维度,以及商户品牌知名度、租售比状况、所处位置状况三个自身维度综合进行分析评分。

张岩带领的数据团队通过“多维度的大数据分析方法”,对每一个商户在各个维度中的表现都进行了精准赋值。这样他们可以清楚的知道每一个商户销售变化的根本原因,哪一个维度是这个商户的短板,针对商户短板开展精准高效的市场行销活动,不但有效提升了商户的经营水平,也使朝阳大悦城保持了年均总销售增长近40%的商业奇迹。

张岩表示,这些实际场景都是通过大数据的商业分析概念,将大悦城的销售管理系统与客流统计系统、停车场车流管理系统、会员管理系统以及商家各个子系统打通,进行综合运算得出的数据结果,挖掘出这些数据价值,并做出相应模型使商户的经营状况和顾客的光顾程度以及提升大悦城的购物体验都将变得更加精准和有效。

通过这些各具特色的数据分析模型,我们能够发现哪些是年度销售热点商品,哪些是最适合顾客的商品,顾客对商户的投诉情况如何以及顾客在该商铺交易次数多少等情况,通过这些数据将直接反应商铺经营出现下滑或者处于增长瓶颈,那么大悦城会与商户一道共同通过上述的精准数据来做精准营销,以吸引到目标顾客人群。

对大悦城内部入驻商户通过数据分析而服务到位的同时,也是大悦城打造自身品牌价值的一个过程,随着入驻商家逐渐递增,大悦城专业、高效、真心为商户服务的品牌资产也深深的烙印在每一个商户里,除此之外,大悦城还通过采集微博活跃度、微信热度、网站浏览情况,以及周边二手房指数、项目地铁沿线媒体投放价格等大量非结构性辅助数据,与销售变化进行结构化分析,提前预测区域内客群结构的变化,分析客群的潜在需求,有针对性的进行自我营销,在消费客群心目中树立品牌,赢得口碑。

为了能够使顾客有一个更好地购物体验,通过多年的数据积累、挖掘、分析出了顾客更喜欢哪些品牌、更倾向哪些消费等级、何时光顾购物中心,2013年大悦城将通过这些分析结果、集中力量由商户延伸到消费者人群而打造“E-JoyCity”项目,E大悦城的建立也表明大悦城在零售行业又迈出了在别人看来是一小步,但在竞争日益激烈的线上零售业具有前瞻意义的一大步,为大悦城的购物体验探索之路又增加了一道筹码,真正做到为消费者着想的现代购物中心。

张岩表示,大量数据潜在价值释放出来便是黄金价值,如果让数据沉睡则是暴殄天物。而前者无疑在大悦城内部正在由理论到实践逐渐的变现。

关键词:大悦城 精准营销 数据结果 CIO