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新消费来了,传统企业靠什么打通线下线上?

2018-02-13  来源:中国信息产业网-人民邮电报  作者:赵琰

根据企鹅智库发布的《分水岭·大时代》调研报告中数据显示:中国未来两到三年内消费升级的风口强劲。新消费和我们越来越近,那么,传统企业靠什么贯通线下线上?

创新工场创始人、管理合伙人汪华给出分析:“OMO是中国经济转型升级的重要力量,极大地提高坪效、供应链效率。”OMO是线上线下的全面整合,线上线下的边界消失。“新零售线下门店的营收已经无法覆盖线下成本,因此,让顾客30%的购买在线下完成,70%在线上完成,一个实体店就可以接待三五倍的顾客和购买量。”这样的趋势在二三线城市更为明显。因为区域消费能力有限,地方城市需要突破地域边界,打通线上更是扩张销售渠道的重要途径。

打通线上第一步是在互联网占领企业自身品牌名称资源,网站域名首当其冲,根据威瑞信发布的《域名行业简报》数据显示:2017年第三季度,最新的.com和.net域名保有量已达约1.458亿个,较去年同期增长了1.2%。截至2017年9月30日,.com域名的注册总数为 1.308亿个,.net域名的注册总数为1500万个。由于.net域名象征着网络,更多新品牌在搭建网站的第一步,更好的选择是在.net域名找到合适域名。.net已不再仅仅局限于以往的技术网站,而是为更多互联网新业态所追逐采用。

《域名行业简报》的数据显示,新注册域名的企业,同样在社交平台上进行品牌宣传,如Instagram、亚马逊、Youtube、脸书。这透露给消费领域一个重要信息:域名和社交平台都成为企业重视自身品牌营销的重要渠道。对域名重视的企业,本质上是对营销非常敏感的企业,头部人群在尽全力抓住线上低成本获客的营销机遇。

2017年上半年,波士顿咨询发布的《中国消费新趋势——三大动力塑造中国消费新客群》报告指出,更富裕、更具个性和品位且日益成熟的消费者在中国快速成长。他们青睐高端产品以及生活方式类产品和服务。在零售中,优化消费者体验,让企业获利是两个重要的关键点,从供销社到百货大楼,从连锁超市到大型购物中心,从单一百货到多业态经营,中国的零售业态经历了商品短缺、质次价廉到商品极大丰富、消费分层的巨大变化,网络购物正在更加便捷和去中间化。而对于零售企业,品牌的核心是创新能力,不仅要保证产品的品质,还要把握新零售品牌的三度:能见度、满意度/忠诚度、惊喜度。

传统品牌从线下卖产品起家,要掌握消费升级的品牌玩法并不容易,然而八马茶业是个例外。

八马茶业连锁店接近1000家,店数位居全国茶行业第二位。在门店布局的优势下,八马茶业推出了电商平台。该平台根据不同时节,推出相应时令的茶品,如铁观音、大红袍等。官方商城进一步扩大了营销范围。通过网上商城营销活动,为整个公司的茶品做出了进一步的品牌宣传。点开网站,各种茶品清晰明了、包装精美,爆款礼盒等给消费者充分的选择空间。茶品不再仅仅通过线下门店传统交易,更可以通过互联网平台高效、有品质地选择。消费者也可以跨越千里,喝到当地的好茶。

在网络化、碎片化和个性化交织的零售环境下,新品牌从树立到维护,难度和成本都在增加。在新媒体的作用下,品牌给予消费者的第一印象和搜索难易程度正在深刻地影响企业获客成本。小微企业没注册域名意识,线上市场容不得多想,晚一步就会失去好域名注册的机会。

然而从线下走向线上是消费品牌必经的一步,《企鹅智库&美团大众点评网三四线城市O2O大数据报告》提到,接入互联网后,商户最关心营业额、利润、用户口碑。在接入互联网之后,50%的商户提升了10%~30%的销售额;32%的商户提升了30%~50%的销售额;9%的商户销售额提升不足一成;9%的商户的销售额未发生变化。在互联网时代,域名即IP,而IP是信任资产积累到一定程度的产物,新零售的本质在于低成本获取流量。

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