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移动虚拟运营 如何防止出师未捷身先死

2014-03-26  来源:中国信息产业网  作者:赵媛

英国移动虚拟运营商(MVNO)Ovivo Mobile上周在没有征兆的情况下突然宣布关闭业务。虽然Ovivo Mobile名不见经传,但其中折射出的MVNO同网络提供商的关系、MVNO的商业模式选择等信息却超越这个事件本身,这尤其值得刚刚形成的中国MVNO市场关注。

MVNO领域出现停业潮

根据Ovivo Mobile在自己网站上公布的消息,这家公司是“由于不可控因素”停业,并为用户提供了PAC码申请表。用户凭借PAC码就可以更换至其他运营商。尽管网站上没有透露过多的信息,但仍引发了人们的猜测。这家推出移动业务仅仅两年的MVNO租用的是沃达丰的网络,而沃达丰在此前刚刚表示过将对MVNO合作伙伴进行更严格的挑选。

Ovivo Mobile并不是近期唯一一家停业的MVNO。去年8月,澳大利亚的一家MVNO Kogan Mobile也宣布关闭运营,致使12万移动用户无法使用服务,被迫要在短时间内转投其他运营商。

Kogan Mobile的网络运营依赖澳大利亚电信(Telstra)。据媒体报道,该公司关闭运营的直接原因是Telstra的独家MVNE(移动虚拟网络提供商)——ispONE,已经破产进入自愿托管程序,受此影响,Kogan Mobile无法继续提供廉价的通信服务。

但Kogan Mobile在给用户的通知邮件中却谴责了Telstra“以大欺小”的行为,声称公司一直以来追求一种公平的竞争环境,能够以更低廉的价格造福于用户,但是目前被迫受到限制。但Telstra则表示是因为被ispONE拖欠1200万澳元(约合6569万元人民币)才要求终止与其的合同,并不是针对Kogan Mobile。

就在上个月,美国的PrepaYd也宣布停止运营。这家公司更直接地将停业归因于网络出租方Sprint终止合约,并声称要对Sprint发起反垄断诉讼。

网络运营商对MVNO更谨慎

近年来,小型的MVNO如雨后春笋般涌现,在利基市场通过低价策略获取利润。但如今,对移动宽带基础设施投入巨大的网络运营商开始对想要租用他们网络的MVNO进行更为严苛的挑选。

分析师认为,MVNO将发现,在整个行业进入到以数据业务为中心的阶段时,今后与网络运营商的交易将更加困难。

在这方面做得最激进的移动运营商是沃达丰。2013年,沃达丰拒绝同多个合同到期的MVNO续约。此次,作为Ovivo Mobile的网络提供商,沃达丰未置评。但上个月,沃达丰的首席执行官Vittorio Colao透露,公司将对MVNO采取更强硬的态度,将只允许那些“愿意分享一部分收入的(MVNO)”使用自己的网络。

“请为你的午餐付费,”Colao在今年2月公布第四财季财报时表示,“不要因为甜点已经上桌就以为可以免费得到它。”

他针对的是那些寻求以低价接入网络运营商的网络,提供低价通信业务的MVNO。Colao 说:“我们肯定不会停止与MVNO的合作。”但他表示,考虑到4G战略,沃达丰将把重点放在那些认识到频谱的价值并与自身业务“真正互补”的MVNO上。“这会造成收入方面的损失,”Colao承认,但综合来看,他认为,即使仅有30%的MVNO用户决定转到沃达丰旗下,这部分损失就能得到弥补。

频谱是一项昂贵的资源,将这个昂贵的资源免费提供给其他人是“非常不明智的事,但现在我们的行业正在这样做,” Colao 说。

不管明智与否,目前很多网络运营商的确能看到同MVNO的合同带来的实实在在的收入。因此很多公司对待MVNO的态度并没有沃达丰那么强硬。

事实上,沃达丰在英国最大的竞争对手EE对MVNO的态度格外开放。该公司表示,尽管市场上技术在演进,但对于同MVNO的合作而言并无不同。

EE的MVNO业务负责人Nick Wootten 透露,EE将在近期宣布一个4G网络的虚拟运营合同。Wootten表示,EE乐于同MVNO分享网络基础设施。事实上,去年10月,仅仅在沃达丰和O2的4G业务商用两个月后,Tesco Mobile就通过租用EE的网络成为英国第一家提供4G业务的MVNO。而今年2月, Tesco Mobile就开始针对不绑定手机的用户推出了月资费仅为7.5英镑的低价4G套餐。

但即使是EE,对待MVNO也有着自己的底线——避免提供竞争性业务的MVNO,以防分流自己的用户。

在使数据业务货币化方面移动运营商正承受着巨大的压力,因此他们非常忌讳同质化竞争。EE对Tesco Mobile的宽容在于后者仅对EE造成了价格上的竞争。事实上,在英国商用4G的运营商中,EE一直是唯一一家能够为企业用户提供移动宽带服务的运营商。这也正是为何EE对另一家MVNO维珍移动严防死守的原因——这家公司想保住自己在超高速移动接入领域提供四合一服务的独家地位。而相比以零售为主业只能在价格上做文章的Tesco Mobile,同为电信运营商的维珍移动显然更具备挑战EE独家地位的能力。

摆在MVNO面前的问题

尽管有着较低的运营成本,但为移动市场上对价格敏感的低端用户提供服务并不是件容易的事。

Ovivo Mobile是一家依靠移动商务和移动广告获取收入的MVNO,以近乎免费的价格为用户提供移动服务。Ovivo Mobile的资费套餐中,最便宜的一款用户不用支付任何费用就可获得每月300分钟通话时长、300条短信和500MB的数据流量。选择这一档资费的用户需要一次性支付20英镑,其中15英镑作为用户的信用保证金,用于当用户月消费超出套餐限制时的扣款,另外5英镑则以管理费的名义收取。

以这样的低价获得服务的代价是不得不忍受广告。当Ovivo Mobile的用户浏览网页时,会不时进入到该公司的门户网站,并收看赞助商的广告。Ovivo Mobile在网站上称,“如果你下载很多内容……你将会看到比平时更多的广告。”

但低成本运营并不能保证利润。此次关闭运营的Ovivo Mobile不是英国唯一一家采用将广告作为主要收入来源这一商业模式的MVNO。而前车之鉴表明,这或许不是一个成功的商业模式。

在2009年终止服务的Blyk也是一家采取这种盈利模式的MVNO。凑巧的是,Blyk也是在其成立两年后关闭服务。相比Ovivo Mobile的5万用户,Blyk在关闭运营前走得更远,曾拥有20万用户。

事实上,对于MVNO而言,压力不仅来自于网络运营商对合同的更审慎评估以及商业模式的不确定性。移动运营商越来越多地寻求成为全业务运营商,通过收购固定宽带和有线电视资产,或是同固网运营商结成合作伙伴,保证自己能够提供全业务的绑定服务。这也是MVNO要面对的。

Northstream咨询公司的首席执行官Bengt Nordstream解释说,这就像到麦当劳以九折购买100个汉堡,然后到大街上以九五折卖掉。“有人会想要买你的汉堡,但还有人想在吃汉堡的同时配上薯条和饮料。而麦当劳比你能提供更好的组合。”

MVNO的优势何在

尽管步入了“艰难时世”,但MVNO也并非没有优势。一些成功的MVNO已经拥有了相当数量的用户基础,能够为网络提供商带来可观的收入,还有一些MVNO能够帮助网络提供商满足特定细分市场的需求。今后,同MVNO的新合作模式将为网络运营商开创新的收入来源。

如果你是一家拥有数百万用户的MVNO,“你将能为网络提供商带来收入。”Nordstream表示,这些MVNO正是网络运营商想要留住的,这也意味着“这些MVNO有一定的议价能力。”

咨询公司InformaTelecoms&Media估计,在英国,MVNO每年为网络运营商创造9亿~9.5亿英镑的收入,其中有4亿~5亿英镑为利润。而沃达丰也在财报发布会上承认, “其他业务收入”在第四财季下降了1.07亿英镑,而“减少同MVNO的合作”正是原因之一。

EE认为,MVNO仍能提供有价值的用户群。Wootten认为,“在一部分市场EE并不特别强大,例如少数民族市场。”而MVNO能够提供新的分销渠道或为移动运营商带来他们核心业务领域的现有用户。

此外,移动运营商都在追逐新的收入来源,以弥补核心收入下降。而MVNO正是新收入的来源之一。“运营商将乐于探索,并与经销商和MVNO进行讨论, ”因为这些讨论可能使他们能够开辟一个新的垂直市场, Nordstream说。

同时,MVNO也能从管制者处获得帮助。例如,去年欧盟委员会批准和记黄埔在奥地利收购Orange的条件之一,就是新公司需要为MVNO提供便利。

关键词:移动虚拟运营 英国移动