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MVNO对主体运营商有何助力?

2015-03-25  来源:中国信息产业网-人民邮电报  作者:徐小磊

2013年12月26日,工信部发放了首批移动通信转售业务运营试点牌照,标志着我国电信业正式进入了移动虚拟网络运营商(MVNO)时代。MVNO在全球出现已超过15年。1999年,维珍集团(Virgin)开始在英国启动移动虚拟运营。此后,MVNO数量也在不断增长,逐步在全球移动通信市场建立起了一定的市场影响力。

MVNO的概念最早起源于英国,指的是从现有拥有和经营网络的移动运营商批发购买移动服务,然后用自己的品牌将服务包装后再转售出去的公司。这种模式意味着新进入者无须花费上亿美元兴建基础设施,即可经营虚拟移动业务。欧洲MVNO市场经历了10年的发展,已相对较成熟。2009年英国Ofcom发布的报告指出:“MVNO的发展可以看作成熟市场向新领域扩展的象征,MVNO为成熟的移动通信市场带来新的增长机会。过去18个月世界移动通信市场的变化,很大程度是由大量MVNO和SP带来的结果。”

拓展细分市场

在移动市场上,MVNO已经逐渐成为传统运营商在特定细分市场上拓展用户的一个新选择。电信业经过长期的发展,市场普及率水平提高,其发展将会进入瓶颈。埃森哲研究报告指出,2013年国内三大运营商的3G网络利用率都未超过30%,将空置的网络带宽转售给虚拟运营商,会为其带来额外的收入,从而提高盈利能力。从欧美等国MVNO看,开发细分市场是MVNO的最大价值之一。引入MVNO,有助于在新的品牌下开展新的服务,并有可能采取比较激进的市场策略来扩展客户,而不至于受传统运营商品牌和客户群的限制。通过MVNO模式,传统移动运营商可针对之前覆盖不到的细分市场实施灵活的多品牌策略开拓新的客户群。

MVNO可在多方面为其提供助力,协助开发细分市场,增加运营收入,增强竞争实力。例如AT&T无线,通过7-11和arreofne开发预付费市场;T-Mobile借助维珍移动的力量一度成为英国第三大移动运营商,如果没有维珍移动其市场份额将下降至第四位。

降低营销成本

MVNO在自身主营的领域拥有较强的品牌影响力、渠道能力以及特定的客户资源,他们在营销手段上具有鲜明的特色和优势。而基础运营商新增用户拓展成本高,我国“营改增”政策的施行,运营商营销成本压降的压力很大。因此,运营商要积极探索与MVNO中的实体渠道类企业和互联网类企业的合作,以降低用户获取成本及维系成本,形成互补的渠道和服务体系。例如,运营商可以和MVNO在线上线下合建共有营业厅,为双方的用户提供购卡、充值等服务,加强与用户在线互动,通过在线社区进行销售、客服。同时,双方在移动会员积分兑换及积分消费运营上进行深度合作。

打通产业链条

多年来电信业一直都依赖以用户规模的迅速扩张拉动其高速发展,发展用户也一直是移动运营商的主要经营理念。MVNO的出现和在成熟市场的快速发展,使运营商不必直接发展细分用户而仅提供网络资源,并实现双赢,说明以产业价值链为中心实现对资源的有效整合,对电信业的经营运作会产生更大的影响。

产业价值链以产业内部的分工和合作为前提,合作则是产业价值链中各个“链接”和连续的必要条件。对国内电信运营商而言,尤其是新进入移动领域的运营商,选择上下游合适的合作对象,并进行合理的利润分配,会有力地助力其市场拓展。

创新业务定价

MVNO在某些特殊领域把握消费者需求及产品销售方面有着丰富的经验和独特的方法。运营商可以借鉴 MVNO的资费模式,在产品定价模式上进行创新。例如,借鉴英国维珍公司“1分钟语音=1条短信”的语音 / 短信混搭套餐和阿里通信推出的上网、语音通话、短信均以流量计费——即“通话1分钟=0.75M,1条短信=0.5M”的资费方式,推出跨业务类型的统一计费套餐,将语音、短信、流量等电信业务统一为一个结算单位,便于用户共享业务量,也便于运营商进行业务统计和计费系统调整。另外,运营商还可以借鉴英国 Lebara Mobile的周月套餐,设计日套餐及周套餐,以适应用户的个性化需求。

另一方面,MVNO资费模式的创新,需要运营商在虚拟运营的前期给予更大、更灵活的支持。运营商应该采用灵活的转售价格调整机制,使MVNO在资费模式创新上拥有更大的空间。例如,参考成品油价格调整机制,运营商制定转售价格调整模型,实时监控移动市场上电信业务的价格变化情况,若达到调整标准,则根据变化情况调整转售价格。

丰富产品体系

MVNO业务创新机制相对灵活,有能力、有动力积极推动创新业务的开发及落地推广。在产品创新方面,运营商可向MVNO逐步开放自己的业务能力、大数据能力、IT能力等,形成新的合作模式,创造新的商业机会。运营商还可通过向虚拟运营商提供技术服务,了解不同类型MVNO的电信业务运营策略,取长补短,从而优化公司的业务和产品体系。例如,运营商可以将用户行为分析封装为产品,向虚拟运营商提供精准的广告投放解决方案,寻求新的盈利模式。运营商还可以封装自身的网络和大数据能力,为虚拟运营商开展定向流量业务提供解决方案,或封装自身的物联网能力为虚拟运营商提供支撑和服务共同创建新型高端信息化服务。

运营模式试验田

“生产率造就财富”,MVNO以其高效率和低成本在市场立足,有数据证明MVNO会比主体运营商更加具有销售成本和维系成本优势。以英国为例,对主体运营商而言,来自MVNO渠道发展的用户会比自身的直销用户利润增加32%。在成熟的电信市场,专业化的分工可以大大提高效率,扩大价值增值流量。由此可见,社会化大分工的内在要求决定了其产生和发展。MVNO是移动成熟市场的产物。

MVNO首先发轫于低端预付费市场,以低价为特征,服务于价格敏感的用户群,推动了移动通信服务的进一步普及。而后MVNO又开拓了少数民族群体和国际长途业务等细分市场,并通过品牌建设,逐渐发现并维持了较为忠实的用户群。例如,维珍移动依托维珍集团多元化的业务组合,以及创新、自由、时尚的品牌形象,陆续在全球多个市场取得成功,逐渐成为旗帜性的MVNO运营商。Tracfone作为墨西哥电信运营商 America Movil在美国运营的MVNO,则将业务聚焦于少数民族和移民群体,为他们提供优惠的国际电话业务。通过自身发展和不断的市场收购,截至2013年第三季度,Tracfone用户数超过2300万,是全美最大的 MVNO。

关键词:MVNO 工信部 移动通信服务 国际电话业务 Ofcom