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英国电信再豪赌体育台,剑指何方?

2017-03-22  来源:中国信息产业网-人民邮电报  作者:晓镜

 

英国电信在广告中明确打出了“独家”“到2021年”字样。

说起进军视频领域,英国电信公司是不折不扣的实干派。2013年,该公司以8.97亿英镑的价格获得了2015~2018赛季欧洲冠军联赛和欧洲联盟杯在英国的独家转播权。竞标价秒杀小伙伴,而且是彻头彻尾的门外汉,英国电信当年此举震惊了四座。不久前,新赛季的转播权开售,英国电信又以最高价获得了下三年的独家转播权。一家老牌的传统电信巨头,为何要连番豪赌体育视频?其中缘由,值得关注。

为视频连番做“标王”

不久前,英国电信公司(BT)斥资11.8亿英镑,续签了2018~2021赛季的欧洲冠军联赛和欧洲联盟杯在英国的独家转播权。金额一经公布,又是四座皆惊。

这一番景象,早在4年前就有过一次。2013年年底,英国电信以8.97亿英镑的价格获得了2015~2018赛季的欧洲冠军联赛和欧洲联盟杯的独家转播权。总数达350场的欧冠和欧联杯的比赛将全部由英国电信独家播出。在英国,这是二十多年来两大赛事的独家转播权首次落到一家公司的手中,而且这家公司还是很多人眼里的“门外汉”。英国电信仅仅是在竞标前几个月推出了BT体育台,而且当时的季度利润只有几亿英镑,可以说是在视频领域下了“血本”。

而此番最新的竞标,英国电信又加码了32%。就在竞标前几日,英国电信集团首席执行官帕特森还在抱怨赛事版权溢价太严重,应该予以遏制。但英国电信依然给出了“天价”。价格公布后,一起投标的“小伙伴”们又彻底惊呆了。

策略1:锁住宽带用户

目前,外界最大的一个疑问是,如此天价能带来如期的回报吗?事实上,从英国电信的策略来看,其追求的是长期效益。追根溯源,其推出体育台的最主要目的是稳固宽带市场,深挖宽带价值。

根据英国通信管制机构Ofcom发布的数据,2016年,英国电信公司在互联网宽带服务市场占32%的市场份额,在固话市场占37%,移动市场份额为33%。在这三大领域,紧跟英国电信的分别是Sky(宽带市场份额为23%)、维珍媒体(固话份额为13%)、O2(移动市场份额为21%)。专业人士称,对于英国电信来说,最大的经营挑战就是在全业务领域维持当前的高市场占有率。这做起来并不容易。尤其是在英国电信首次“天价”竞标赛事转播权的2013年,英国电信彼时仍没有自己的移动网络,过度倚重宽带,日子并不好过。彭博社曾报道称,当时英国电信季度流失宽带用户高达20万,而Sky则会新增20万宽带用户。为此,英国电信痛下决心要大举进入电视领域。

英国电信将体育锁定为抓手。根据Ofcom的调查,在付费电视用户“必须拥有”的频道中, 25%的受访者选择了体育节目,远高于排名第二的电影频道(12%)。在实际推广过程中,英国电信打破了英超20余年不免费的历史,赛事免费或是低价提供给自己的宽带用户,这一做法吸引了大量用户。英国电信对体育台的定位是,不急于收回成本,而是希望借此发展新用户,促进更多用户转用高速宽带业务。英国电信表示,BT体育台对用户选择英国电信的宽带业务是个非常有吸引力的因素,并能促使老的宽带用户更改套餐,以获取免费的体育节目。BT体育台有三个招数:一是与非英国电信用户建立计费关系以带来新的收入,二是吸引英国电信非宽带用户使用宽带甚至光纤宽带,三是鼓励普通宽带用户升级为光纤宽带用户。后两者都可以提高ARPU并降低离网率。

这一策略在实施几个月后就开始显效,英国电信流失的宽带用户数减少了三分之二。自推出英国电信体育台1、2以及欧洲台后,英国电信消费者服务部的收入已经增长了16%。这部分增长中很大一部分源于英国电信在视频领域的深耕细作。

策略2:深挖宽带价值

从免费到收费,这是很多服务的常规路径,英国电信的体育台也如此。

今年年初,英国电信宣布,BT体育台免费四年后将改为收费,所幸价格不高,用户的反弹并不强烈。据悉,从今年8月开始,BT体育台的订户每月要支付3.5英镑。英国电信的宽带用户同时也面临价格提升,获得电视服务的价格从每月6英镑上调至了每月7.5英镑。此前,英国电信已推出每月6英镑的网络电视服务。

目前看来,英国宽带市场依然可期。英国政府计划在2020~2021期间投入10亿英镑鼓励英国电信以及其他服务商在新的宽带设施上投资,让更大范围的民众和企业能获得更高速率的宽带服务。但不可否认,80%的英国家庭已经拥有宽带,未来的发展空间有限。为此,各大服务商都在想方设法增加内容的吸引力,以期用户支付更高的费用订购。在过去的两年中,Sky和英国电信都对整个服务系列进行了提价,其中英国电信2016年对固话和宽带服务提价了15%。但是对于电视服务的价格提升,运营商普遍比较谨慎,因为毕竟电视服务并非基础性服务,如果提价幅度超出了用户的心理承受价位,那不少用户反而会选择退订服务。这也是英国电信此番收费价格不高的一大原因。

策略3:发挥联动效应

宽带得以稳固后,英国电信又通过收购拥有了自己的移动资产,如今移动、固定齐头并进,也使得视频的带动效应覆盖到了更多业务领域。

根据媒体咨询公司Enders的数据,在2015~16赛季,英国电信体育频道在欧冠转播中平均每场吸引了51.2万观众,相比Sky在此前赛季47.9万观众的表现,稍有提升。但该赛季英国电信免费播放的13场比赛平均每场仅有15万人观看,远远少于ITV的380万。

为此,英国电信将加大拓展在更多平台的播放覆盖。从2015年以来,英国电信重组了其体育频道,并做了大量推广工作。目前,其欧冠和欧洲联盟杯内容已经能通过智能手机和App收看了。据悉,英国电信此番获得了全部场次的独家转播权,英国电信表示将制作视频频段、每周集锦、杂志秀等内容,同时两大联赛的决赛场次将免费在足球媒体上播出。去年两大联赛的决赛场次就首次通过YouTube进行了直播,据悉通过英国电信直播渠道收看比赛的观众数量超过了1200万。英国电信透露,也打算将体育赛事转播和移动平台进行更深度的整合。

隐忧:盈利模式仍不清晰

从最初进入的实践来看,英国电信的体育台推广效果不错。作为英国最大的电信运营商,英国电信有优质的电信网络,管理和技术能力也并不欠缺,最初,英国电信体育台免费向英国电信的宽带用户开放,为此用户发展迅速。但收费之后,加之版权投资巨大,英国电信要如何收回成本依然是一大考验。

有人为英国电信算过一笔账,在2015~2017年间,英国电信每年大约为独家转播权支付6.2亿英镑,这笔花费虽然不菲,但是同制作影视剧或是纪录片相比,成本依然不高,但效果却异曲同工,即能收获一大批忠实的观众。

英国电信体育节目的商业模式是通过体育广播的订阅和广告盈利。但从2015~2016赛季的情况来看仍不够乐观。有数据显示,在欧洲冠军联赛附加赛的曼联对阵布鲁日一局中,英国电信新推出的频道观看用户为98.8万,而欧冠另一场曼城对阵门兴格拉德巴赫的比赛,通过英国电信体育台观看比赛的订户为65.1万。而根据此前相关数据,欧冠赛中有英国足球俱乐部出战的比赛通常通过iTV地面转播方式收看比赛的英国观众数通常多达500万。由此可以看出,英国电信体育台在发展用户方面仍有很多工作要做。

关键词:英国电信