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AT&T启动十年来最大重组,原因何在?

2017-08-09  来源:人民邮电报-中国信息产业网  作者:晓镜

  AT&T在美国新港海滩市开设的全美首家娱乐导向的门店。

美国电信运营商AT&T公司近期启动了10年来最大规模的重组。7月底,该公司首先对外宣布,公司按照业务领域重设部门,将电信和媒体业务分开,设立通信部、媒体部、国际部,重组于8月1日起生效。8月4日,AT&T再次宣布,成立广告和分析部,致力于发展精准营销。作为一家结构稳定了10年之久的电信巨头,AT&T到底为何在短短几天内两次对部门结构进行重大重组?

业务分离为收购获批

AT&T此番重组最惹人关注的一点是按业务领域将部门重新划分,分设通信部、媒体部、国际部三大部门,部门负责人均向AT&T主席和首席执行官Randall Stephenson汇报工作。究其原因,此番重组更多的原因并非由内部改革推动,而是来自外部的因素。

去年10月,AT&T宣布收购电视媒体巨头时代华纳集团,交易额高达854亿美元。由于交易双方分别在电信领域和媒体领域占有强势的市场地位,为此,关于两者合并后会产生垄断的质疑声一直不断。在过去的一年中,关于AT&T妥协之策的报道一直不绝于耳。按照美国的惯例,出于反垄断的考虑,AT&T必然需要通过实际举措消除政府部门对于合并后新公司垄断地位的担忧。根据此前的计划,美国相关管制机构会在今年年底前对这笔交易做出最终决定。目前,美国司法部仍在对AT&T收购时代华纳的交易进行反垄断调查。上月初就有美国媒体报道了AT&T此番重组计划,眼看限期临近,为主动示好,AT&T数日前首次对外给出了明确的答案,也印证了此前媒体的报道。

AT&T最终将其电信和媒体业务部门分拆。从具体操作来看,即AT&T原有的业务并入通信部门,而时代华纳的媒体资产则属于媒体部门。与此前媒体报道不同的是,AT&T现任主席和首席执行官Randall Stephenson依然会保持原岗位,统筹负责两大业务部门。

根据AT&T公布的计划,John Stankey将负责并购完成后的时代华纳的媒体业务,包括HBO、华纳兄弟、CNN等。据悉,Stankey此前在AT&T的领导层岗位工作了三十余年,此前曾先后担任首席战略官、商业解决方案部CEO、运营部CEO等,对公司各项工作均非常了解。据AT&T透露,Stankey将领导一个“时代华纳并购整合小组”,与时代华纳现任首席执行官Jeff Bewkes共同协作。合并完成后,Bewkes将卸任。

收购完成后,AT&T现有的卫星电视业务DirectTV等媒体业务、商业解决方案等电信业务将并入新的通信部门,AT&T首席战略官John Donovan出任通信部门负责人。

此举意味着,时代华纳的媒体资产将与AT&T原有的业务分开运营。此前有媒体报道称,“AT&T认为业务分离能保护时代华纳的好莱坞文化,即赞扬创新,这与传统的官僚文化不同”。

此外,AT&T掌门人Stephenson任命AT&T全球营销官Lori Lee担任AT&T国际部的负责人。

重金押注媒体领域

如果说保持时代华纳媒体业务独立运营是AT&T为争取交易顺利做出的让步,那8月4日的另一重组决定则是实实在在出于自身发展的需要。

8月4日,就在AT&T三大新部门运营数日后,该公司又公布了一项重大的部门重组决定——成立广告和分析部门,并聘请广告业资深高管Brian Lesser掌管业务,他将直接向AT&T主席兼首席执行官Randall Stephenson汇报工作。AT&T称,这个新成立的广告和分析部门“将利用公司独特的客户数据和日渐强大的内容资源”。目前AT&T尚未明确时代华纳的相关广告销售部门以后是否会归Lesser管理。

Stephenson在此前的一份声明中称:“完成对时代华纳的并购后,我们相信建立一个自动广告平台有商机,这个平台将面向收费视频和电视营销,就像搜索公司和社交媒体公司在数字化广告领域做的那样。”

由此可以看出,AT&T正在努力追赶大型媒体公司的步伐。时代华纳和康卡斯特在过去几年中推出了很多精准营销的产品,让广告商利用数据实现更为精准的投放。许多电视批发商近一段时间也纷纷推出类似的服务,允许广告买主通过软件和精准算法计算哪些时段可以将广告更有效地被推送到潜在用户面前。

Lesser称:“广告已经从传统媒体渠道的广泛传播发展到如今跨所有终端的定制化、个性化内容。”

收购完成后,AT&T的客户信息数据库将更为庞大。为此该公司希望利用庞大的用户资源库掘金。事实上,AT&T在广告业早有涉猎。该公司2011年就推出了AdWorks产品,AT&T称家庭电视客户不管是看直播还是回放,AdWorks都可以实现精准投放。而有了时代华纳的资源后,AT&T预计将在跨屏领域实现更多突破。有业内人士称,AT&T如若成功可谓意义非凡,其带来的不仅仅是收入新增点或是新的商业模式,而是会开辟一个与现有互联网接入业务同等规模的大市场。不过与同行Verizon相比,AT&T尚需购入一个规模可观的广告和分析平台。Verizon此前斥巨资收购美国在线和雅虎,最为外界看好的即是后两家公司给Verizon在数字化广告方面带来的发展机遇。

“视频的未来是移动,移动通信的未来是视频。”AT&T曾经用这句拗口的话来解释收购时代华纳的初衷。而今看来,该公司更加坚定了发展内容的决心。就在宣布成立广告和分析部门的3天后,即8月7日,AT&T在美国新港海滩市开设了全美首家娱乐导向的门店。店内除销售苹果和三星等手机外,还设有展示视频和点播业务的区域,墙上的展示屏播放HBO和其他节目的片段。店内还销售DirecTV捆绑产品。AT&T洛杉矶地区副总裁Lane Mansell称,此举代表了连接和内容的结合。

关键词:AT 精准营销 DirecTV DirectTV 重组计划