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内容领域 美国电信运营商遭遇水土不服

2019-02-13  来源:人民邮电报-中国信息产业网  作者:晓瑗

新年伊始,美国最大的两家电信运营商却在为同一件糟心事烦心。先是Verizon收缩在线广告战略,将独立的在线广告子公司重新并入集团并进行裁员;再是AT&T遭遇视频业务用户严重流失。在电信运营商纷纷跨界内容领域的当下,这两家试水先行者的现状为行业敲响了警钟。

大笔挥金犹在眼前

鉴于谷歌和Facebook的主导地位,电信运营商在媒体和在线广告领域破冰艰难。为此,很多运营商不惜重金收购。AT&T首先进入该行业,抢购了DirecTV和时代华纳。2015年,AT&T以485亿美元的高价收购美国最大的卫星电视服务供应商DirecTV获批。两年前,AT&T进一步对其业务进行了丰富,推出了OTT视频服务DirecTV Now。

2018年,AT&T完成了对时代华纳价值850亿美元的世纪收购。

2018年9月,AT&T的新型广告与分析公司Xandr正式运营,业务涵盖现有广告和分析业务的各个方面,包括高级电视业务、可寻址广告、数据和分析业务、ATT.net和广告平台AppNexus。公司在数据、优质内容、先进的广告技术及直接面向1.7亿消费者方面具有主要优势。为了进一步巩固在先进电视广告方面的领导地位,Xandr已与Altice USA和Frontier Communications达成协议,还将与a4、Altice USA的高级广告业务展开合作。

Verizon在内容领域的投资也毫不手软。2015年,Verizon以44亿美元收购美国在线(AOL),获得业内领先的广告技术平台之一。2017年6月,Verizon又以44.8亿美元完成了对雅虎核心互联网业务的收购。一年多前,Verizon将美国在线和雅虎合并,成立在线广告子公司Oath,包含赫芬顿邮报、科技博客在内的超过50个媒体和技术品牌,涉及十亿以上的全球用户。Verizon希望打造一家可以和世界顶级网络巨头抗衡的企业。

此外,Verizon还有Go90,一个以移动为中心的OTT视频服务。这项服务于2015年推出,试图通过与新兴内容制作商达成交易或购买直接内容,赢得年轻观众的青睐。它试图将这些更具实验性的内容与更传统的节目如体育赛事直播相结合。

水土不服症状初显

在上一季度减记46亿美元之后,Verizon随即宣布将裁减媒体业务7%的员工,约800人。 “Verizon Media Group”这个名称本身就是试图为公司的媒体和广告业务添加一些新亮点的最新尝试。1月份,Verizon放弃了Oath品牌,将其重新并入集团。由于经营效果不佳,Verizon去年9月对Oath进行了大规模重组,将Oath旗下多个广告技术业务部门合并,成立了Oath广告平台部门。新成立的部门吸收了视频广告软件部门BrightRoll、移动广告部门ONE、雅虎Gemini移动和本地广告交换部门。

但目前看来,整合效果依然没有达到Verizon的预期。去年12月,该部门进行了46亿美元的资产减记。数据显示,Oath的品牌价值现在只有2亿美元。而在刚刚成立时,Oath的品牌价值高达48亿美元。短短一年半,Oath的品牌价值就出现了暴跌。

同时,观众也并不买账Verizon的视频服务Go90,而是坚持使用像YouTube这样的平台。作为独立业务部门运营的Go90在2018年年初并入Oath,并最终于7月31日关闭。

作为难兄难弟,美国电信运营商AT&T近日公布了不乐观的视频类业务业绩。2018年第四季度其视频类业务用户流失严重。

根据AT&T披露的最新业绩数据,其在线电视服务DirecTV Now流失了多达14%的用户,减少26.9万,降至159万人,而且是该业务连续8个季度以来首次流失用户。DirecTV卫星业务用户2018年第四季度也减少了40.8万,要远远多于分析师预计的29.8万流失用户数,总用户数降至1920万。公布业绩后,AT&T当天股价下跌5%。

除DirecTV Now外,AT&T收购时代华纳后还运营HBO Go和HBO Now等在线视频业务。 AT&T此前曾雄心勃勃地希望与迪士尼和苹果公司在在线电视业务领域展开竞争。如今,迪士尼、苹果、美国国家广播环球公司等均在同一市场竞技。有媒体报道称,AT&T还计划在今年晚些时候再推出一款新的在线视频业务。但目前看来,情况并不乐观。

自从2017年第一季度以来,DirecTV用户数一直在减少。迄今,该项服务最多的时候共计流失了180万用户,接近其峰值用户数2100万的9%。

而更令投资者担忧的是,视频业务所在的娱乐业务部上季度收入同比减少5.6%,降至86.76亿美元,营业利润暴跌17.4%,降至8.26亿美元, EBITDA(扣除利息、税项、折旧和摊销前的收益)同比减少9%,降至22亿美元,EBITDA利润率则降低900个基点,降至18%。可以看到,娱乐业务部多数主要的经营指标都不理想。有分析师直言,如今DirecTV已经成为AT&T集团在资本市场上的一个负面因素。

另辟蹊径或可一试

Verizon Media Group首席执行官Guru Gowrappan选择用更激进的方式推动Verizon在内容领域的部署。随着Oath现在成为Verizon Media Group,这可能是Verizon在媒体和广告方面的最后一搏。Verizon首席执行官Hans Vestberg希望公司到2021年削减100亿美元的成本。考虑到这一点,留给Gowrappan的时间有限。

Gowrappan坚持认为,Verizon Media Group是Verizon电信公司的重要组成部分。他计划在第一季度继续发起攻势,专注于通过引人注目的移动和视频产品发展其生态系统,为B2B细分市场开展业务,并通过合作伙伴关系扩大其视频供应和整体分销。“我们确定了产品组合的优先顺序——消费产品、广告产品、平台功能、合作伙伴和数据中心。我想明确,我们将继续扩大规模,推出新产品和创新。我们是Verizon的重要组成部分,我们通过以会员为中心的生态系统产生的70亿美元收入使我们成为世界顶级科技/媒体公司之一。现在是发起进攻的时候了,深入了解发展重点,尽我们所能推动业务发展。”

“上个季度,我们的领导团队致力于制定推动Verizon Media的战略。”Gowrappan在电子邮件中说,“我们诚实地评估了我们的位置,并概述了雄心勃勃但可实现的目标,这些目标使我们为增长做好准备。”

相比Verizon和AT&T在内容领域的急切,一向以激进著称的T-Mobile US却采取了更审慎的态度。

在T-Mobile US 2017年收购Layer123后,市场预期T-Mobile US将在内容领域展开另一场“Uncarrier”行动。当时,正值Verizon和AT&T在内容领域搞得风风火火。但T-Mobile US的表现却让人“失望”。

不过,在令Verizon和AT&T头疼的当下,T-Mobile US却开始了有关进军内容领域的发声,不同的是,这家公司致力于做内容聚合者。

在最新的公司财报电话会议上,T-Mobile US的管理团队表示,公司将进军内容领域,但更倾向于聚合的概念,而不是创造和所有权。

“每个媒体品牌都已经拥有或正在开发OTT解决方案,而且这些公司中大多数都无法找到将这些产品推向市场的渠道。他们已经意识到了这一点。他们没有像我们这样的分布式网络。他们无法像我们一样接入手机。”T-Mobile US首席运营官迈克西弗特说,“我们认为自己可以为用户发挥的作用是,就像我过去所说的那样,将这些媒体内容和用户的其他数字、社交和移动生活结合在一起,帮助用户选择有意义的订阅。”

内容流媒体平台取得巨大成功,不仅因为用户希望以完全不同的方式使用内容,还因为市场上出现了一批有颠覆性的公司,例如Netflix、Hulu和亚马逊等。这些公司灵活、富有创意和更具风险包容性的组织形式使他们能够引领内容行业的颠覆,但电信公司和他们拥有不同的基因。

但是,这不是一件坏事。基础的电信业务模式是将一方连接到另一方。因此,电信公司与消费者建立了非常宝贵的联系,因为大多数消费者都拥有相对固定的通信提供商和通信设备。电信公司拥有通向消费者的渠道。内容聚合依赖于电信公司的优势,使这项业务为蓬勃发展的行业增加价值,而不是试图打破自己的文化。毕竟基于内容提供单一窗口以及可能的创新计费服务和产品对于OTT来说价值非凡。

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