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本土风投预言两年内倒下8成渠道新媒体

2008-07-2915:00来源:中国证券报

2008年,面临全球经济的风雨飘摇,有业内人士已嗅到热火朝天的中国新媒体“淘金”浪潮逼近泡沫破灭的气味。“在2010年到来之前,百分之八十的渠道新媒体会倒下,不会挺过这个互联网的冬天。”在风险投资行业浸淫多年的本土投资人全雳表达了新媒体投资的悲观预期。

渠道媒体已“掘地三尺”

从创业投资的角度来区分,新媒体主要包括两类,一类是基于新的传播渠道和载体而出现的新渠道媒体,主要指户外电视传播平台,包括楼宇显示屏、医院和药房显示屏、车载显示屏、卖场和商业楼宇显示屏等新媒体平台。另一种就是基于互联网和无线通信技术的新媒体,包括无线媒体平台、播客(视频分享)、网络视频平台和电子杂志等细分行业。

摩根士丹利日前发布的“中国传媒行业研究报告”称,近年来,互联网、户外广告等新媒体的广告收入增长速度远远超过传统媒体,并且呈现出寡头垄断的局面。分众传媒在商业楼宇广告市场中占95%的份额,腾讯吸引了约80%的即时通讯用户,新浪、搜狐则占据互联网品牌广告40%至50%的市场份额

分众传媒的成功上市将以户外媒体为代表的新媒体投资热潮点燃,转眼间,电梯,卖场、高校、KTV、宾馆、铁路、公交、出租车、医院、药店、候机楼、银行,甚至厕所都被一块块液晶屏占领。一时间,只要是户外媒体,似乎处处都有成为“金矿”可能。

在楼宇中、卖场有分众;在高校里,有信语通、零巨传媒;在航空领域,有航美传媒;在铁路、地铁和城铁里,有广源传媒、数码媒体集团;在医院、药店里,有炎黄健康传媒及健康传媒;在出租车上,有触动传媒;在宾馆里,有百泰;在KTV中,有狮博广告。每一个生活空间的空隙时间都被全面挖掘,一块块液晶屏、一轮轮重复的广告对消费者进行轮番轰炸。

尽管不到千亿的中国广告市场能够容纳几个分众,但风投们早已投注重金豪赌,户外广告资源被一层层的细分,在2006年下半年,部分风投开始撤离这块泡沫泛起的领域,然而仍有大量资金砸向户外广告传媒。

“户外广告资源已经到了被疯狂开采并且泛滥的地步,虽然跟随策略及复制模式比较有效,但目前相对有限的渠道广告市场“蛋糕”,最多只能喂饱三四个分众,怎能维持几百个上千个大大小小的分众?”百泰传媒COO章启斌表示。

新媒体也要模式创新

成立仅三周年的百泰传媒专营酒店媒体,于今年6月份进行了一次总额为3000万美元的融资。此次投资来自于以美国凯来投资集团为首的私募基金集团,这是继百泰传媒在先后获得“凯雷集团”、“软银赛富”、“德同资本”等多家知名投资机构1600万美金的资金注入后,于近期引入的又一笔风险投资。

章启斌表示,虽然百泰融资成功,但反而感到压力更大,渠道新媒体单靠广告收入已不足以支撑持续的收入增长,所以百泰已介入传统消费领域,利用自身的酒店渠道,帮助厂商进行酒店产品的销售,以期探索一条整合营销的新路。

广告模式的创新也是未来新媒体广告发展的关键。中华广告网总裁吴根良表示,在新媒体发展中,客户体验是放在第一位的。传统的电视、广播、报纸的传播都是单向的,这种单向传播发展了这么多年,已经在内容和广告上做到了极致。“新的创新点和盈利点是互动,这是其与传统媒体最突出的区分点。不管是内容还是广告,都应该在互动和互动的服务上下工夫,发掘新的形式。”

网游广告“有待开采”

金沙江创投合伙人朱啸虎表示,未来几年渠道媒体的投资机会已不多,更多的淘金机会在在线广告领域,尤其是网游广告。

根据研究数据显示,2007年游戏内置广告(IGA)市场规模为1.2亿元,预计2008年将达到2.5亿元,到2011年将超过10亿元。IGA作为一种新盈利模式的前景已经被越来越多的企业所认可,游戏平台的媒体价值正被逐步挖掘。

分析认为游戏内置广告收入已成为部分休闲游戏运营商的重要收入来源。联众2007年的游戏运营收入约为1.1亿元,而游戏内置广告收入为1500万元,占总收入的13.6%。此外,腾讯2007年游戏内置广告收入为2000万元,盛大达到1500万元,天联世纪和久游的游戏内置广告收入也有1000万元。

从游戏内置广告收入方构成来看,经营休闲游戏和棋牌游戏的运营商占据主要份额,其中又以休闲游戏最受广告主青睐。目前游戏内置广告主主要集中在交通、日用品和快速消费品等传统行业。

软银中国创投合伙人宋安澜表示,游戏内置广告的接受程度远高于传统广告,能明显提升广告认可度。游戏内置广告会显著促进人们的购买欲望,游戏过程中的广告对于玩家的购买意愿和广告体验都有积极影响。但游戏内置广告收入目前只占游戏收入的约3%,比例还比较小,未来的市场开发还有很多未知数。

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