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网络公关已成摆布舆论工具:行业规模1亿元

2008-09-2308:57来源:中国青年报

近来,食品安全事件频发引人关注。而与之一同被揭开的还有网络公关的潜规则。个别企业一旦发现质量问题,首先想的不是尽快解决,而是如何掩盖真相,把“公关”当作“搞定”政府部门、“摆平”媒体,进而欺骗消费者的工具。

那么这些网络公关是如何帮助这些问题企业“灭火”的?这些网络公关怎样影响我们的舆论?

信息屏蔽技术易如反掌

如何让自己的公司在搜索引擎中被搜到?

上海天擎科技公司是Google(谷歌)的上海地区代理商,该公司主要代理的是谷歌“Adwords”业务,即关键词广告。该公司咨询员谭先生表示,公司有专业团队上门调研和客户沟通,设计广告,共同商讨几个关键词。关键词数量与收费无关,都存在关键词的词库里。此后,会有专人监控关键词的点击率,根据点击率收费,每点击一次8分钱。

“如果有对于公司不利的关键词,是否可以删除?”记者曾就此询问一家搜索引擎的工作人员。

“从技术上来说,只要这个关键词在词库里,随时可以删除。”这家搜索引擎的工作人员解释说:“我们行业有自己的规矩,只要客户需要,当然可以删除。只要花钱,怎么都能办。你会发现很多东西在搜索引擎中看不到,这不是偶然的。”

据他介绍,客户花钱买的是搜索引擎页面右侧的竞价广告排名,一般搜索引擎的左侧是自然排名,当用户搜索某个关键词时,引擎根据保密规则用电脑测算各个网页对于这个关键词的相关性,相关性越强,左侧排名越靠前。

而有些搜索引擎页面的左右两侧都推出竞价服务,其中左侧的搜索结果文字链接排名广告价格,远高于右侧的竞价排名广告。据悉,竞价排名业务已经成为一些搜索引擎最能赢利的项目。

据某参加过竞价排名的知情员工介绍,竞价排名的特点是在点击收费之外,还收取“排位费”。在同一关键词广告中,支付价格最高的广告可以排到第一位,如果广告出现在搜索结果中,又被用户点击,则不只收取排位费还要收点击费。显然,竞价排名的标准是广告主的付费。

“当人们逐渐认识到搜索结果原来都与银子有关之后,相信这样的搜索引擎会遭人唾弃。”一位媒体从业人士说,随着搜索引擎寡头垄断的形成,其已经不是一个简单的商业企业问题了,涉及到人们的知情权。“对这种事关人们知情权的媒介,政府应该出台严格的规范,并履行监管义务。”

BBS假假真真

不仅搜索引擎成为网络公关的一个重点,BBS也是他们的一个重要阵地。

在网络策划人陈墨看来,传统媒体一般不存在撤稿,但网络中从BBS到门户网站,都可以花钱公关撤稿,消除影响。

“我们曾研究过20多万个论坛,其中监测了十几万个论坛,其中有营销价值的不超过一万。在这一万中,有流量、有人气的论坛也就5000个,我们研究了这5000个论坛。”1024互动营销首席执行官童紫静介绍,他们把论坛归成25个大类,226个小类。如果有客户确定网络公关,公司就有的放矢地监测舆论,还要进行“口碑营销”。

童紫静说,目前进行网络公关的主要手段,是利用搜索引擎、各大门户网站、论坛及SNS等网站,以网民、博主的身份发布软文、广告等,网络公关行业目前规模有5000万到1亿元。

你很难想象,一个“高考前最重要的八句话”的帖子,会有广告暗含其中。逐字阅读才会发现,“保持良好精神状态,少喝碳酸饮料,常备一些像××一样的能迅速补充能量的饮料!”其实是某功能饮料在做网络广告。

“如果是考生或者考生家长的话,会很细致地读这种文章。”策划这次营销的网络公关很满意:“宣传要在潜移默化中进行。”

网络信息的自我繁殖要比报纸广播电视都强,因此,网络是目前危机公关的主攻方向。很多时候需要从论坛、博客、搜索引擎、SNS社区网等不同方面同时下手,进行危机公关。

“如果网上信息堵住了,舆论就堵住了很大一块。”陈墨透露,近期四川出现百事的自来水问题、统一的纯净水问题、达能在上海的食品含菌量超标等问题,都没有扩散起来,其中网络危机公关起了很大的作用。

网络公关公司会和门户网站沟通,避免他们把企业的负面新闻做成专题或放头条;还可和主要搜索引擎网站沟通,尽量又快又多地发布客户的正面信息,把负面信息冲掉。“没有几个人会去点击搜索引擎提供的5页、10页之后的信息。”

然而,网络危机公关真正能做的,并不是去屏蔽信息源。“想要屏蔽,是做不到的。想要删,是删不干净的。”陈墨说,企业出现问题,就像生病,网络危机公关处理不是治病,而是防止传染,防止信息蔓延扩散。

即便是再专业的网络公关公司,也无法和千万网民对抗。“要顺着他们的意思”童紫静说,王老吉在汶川地震后做了口碑营销,找人在网上发帖子,通过网站和QQ群传播,取得了巨大成功。而万科的王石就是失败的典型,他的事情在网上传开以后,“他们的公关公司也曾经找到我们来公关,但是我们在网上发了几个回应质疑的帖子后遭到网友的痛骂,我们也回天无力了。”

据陈墨介绍,网络公关的成本很大。像前一阵家乐福找到公关公司做公关,一个月花了200万元。目前,这种口碑营销逐步得到了市场的认同。一位业内人士介绍,一些大型企业开始主动利用网络公关。而一些中小型私企的利用率较低,在1/1000左右。

“你无法在所有的时候欺骗所有的人”

有时,网络公关公司也炒作社会话题。

一起突发事故导致员工死亡后,事后赔偿迟迟未解决,死者家属找到了网络公关公司。这家公司先在一家选好的网站上发了一个精心炮制的网友爆料帖,接着由“炒作团”把帖子炒热,很快成为该网站头条、频道推荐。各大媒体转载,很多记者跟踪采访。没出一周时间,相关部门的领导,省厅的厅长等都到受害者家中了解情况,成立专案组对事件进行调查。

在整个过程中,除了客户,几乎没有人知道这个焦点是网络公关公司精心炮制的。

灵想传媒的一位负责人表示,他们深知很多记者会把天涯、猫扑等一些著名的论坛,当做自己的“宝库”,每天在里面筛选看起来有新闻价值的信息。但很多看似原创的草根帖里面,有很多都是网络公关公司们蓄意炒作出来的的话题。

很多小公关公司的员工每天的工作就是在网上发帖,恶意攻击客户的对手。他们按照客户的要求,制造并炒作不实负面信息,在门户网站、行业网站和BBS上发表攻击竞争对手的言论。

“网络公关就是一个工具,目的是为了帮助企业更好地生存。就像一把扳手,本意是用来拧螺丝,但是就有人拿扳手互抡,打得头破血流。”童紫静说,很多客户开门见山就是要自己替他们骂人。“我们一般不会接这种活,骂来骂去一定会两败俱伤,而且对行业的伤害太大了。”

这么为所欲为,难道不怕火眼金睛、执法严明的管理员?

“道高一尺魔高一丈,这句话用在哪里都合适。”灵想传媒的那位负责人说,“并不是人人都是如来佛祖。”据他透露,一些论坛的管理员本身,就是他们“炒作团”的骨干。

中国人民大学新闻学院教授、舆论研究所所长喻国明接受中国青年报记者采访时表示,应该对网络行为制定相应的法律和规则。“规则都是在被欺骗、付出代价之后,由于彼此需要而建立起来的。”

中国国际公共关系协会常务副会长郑砚农认为,很多企业通过新技术下的网络公关扭转了被动局面,提高了知名度。但是,如果不诚实,最终会搬起石头砸自己的脚。“林肯说过,你可以在某些时候欺骗所有人,也可以在所有时候欺骗某些人,但是你无法在所有的时候欺骗所有的人。”

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