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李树斌回忆创业“搜易得”

2010-08-1010:31

2004年,搜易得数码商城的营业额攀升至4亿元,这时刘强东的京东商城还仅仅是搜易得上一个不出名的加盟商。如果搜易得按照这种速度发展下去,也许风头强劲的京东商城就不会出现。

历史没有如果,搜易得从巅峰到低谷只用了一年时间。2005年后,加盟商不再交钱续约、经营团队大规模离职,并从此一蹶不振。

“我们有三错,选错了产品、竞争对手和经营模式。”2010年7月26日,时任搜易得CEO的李树斌平静的回忆5年前的种种。此刻,他新创办的网上鞋城好乐买,已经宣布拿到了第二轮融资。

2004年的搜易得经营模式很简单,他们以不到630万元的价格承包了新浪商城(约200万元/年)、搜狐商城(约250万元/年)、网易商城(约120万元/年)和TOM商城(约60万元/年)等四大门户的数码产品销售平台,并以此大规模的向那些渴求销量的中关村数码零售商招商。

这种招商加盟的好处是显而易见的,它不用投入巨大资金去进货、建库房、满世界推销自己的产品,从搜易得放弃自营改攻招商加盟起,公司的盈利就节节攀高。

但这种两头在外模式的弊端也很明显:那就是四大门户商城的数码平台必须保证在自己手里,并且这些平台能持续的产生销量,还要期望中关村那些加盟商能提供正品和良好的售后服务。

此外,还要期盼国美、大中这些零售大鳄遵守游戏规则不打价格战。

不幸的是,这三个期望悉数落空。

2005年四大门户商城的效果不断下降,买断费却反而不断高涨、少数加盟商提供的质量不合格产品破坏了公司口碑、国美大中们疯狂打价格战。

这一年,李树斌的团队未能在门户商城竞价中胜出,加盟商一哄而散,搜易得从此一蹶不振,他本人也黯然请辞。

痛定思痛,2007年再出山做电子商务的李树斌为自己定了几个原则:自己一定要掌控销售渠道和产品;所选产品至少能保证20%的利润空间;所处领域的竞争对手必须是遵守游戏规则的。

“选好商品。第一要特别方便或特别便宜,两个至少要占一样。单价要在300到500之间,超过500块钱说服客户买东西,尝试的成本太高,毛利20%是底限,不然就太困难了,连做市场推广的机会都没有。此外,产品要是全国性的品牌,方便配送到全国。市场空间要足够大,做为一个事业如果市场空间太小就没有意义了。”

在悉心研究美国Zappos后,李树斌选择了做网上鞋城好乐买,做中国的Zappos。“我就喜欢让我身边的人能够去享受服务,就觉得这个事我心里有底,可以从我身边的人影响起,所以做到最后,给我们送快递的人都在我们这买鞋,这事靠谱。刚创业时在一个小屋子,每天都要发货、拉鞋,邻居们都看见了,问我们干吗?我说卖鞋的。天天有邻居过来买鞋,觉得这事挺好的。”

目前好乐买只有20%的订单来自淘宝网和搜索引擎,鞋子的毛利也远远高于20%,更重要的是,好乐买的竞争对手主要是那些传统百货商场,显然,高成本的百货商场要比擅打价格战的国美大中们、还有那些中关村的水货商们守规矩的多。

对话李树斌:

腾讯科技:谈谈搜易得,当时是如何做推广的?

李树斌:开始做3C时是2001年,当时才3个人。以后公司从3个人变成接近200人的公司,销售额从零变成四、五个亿元的水平,又从四、五个亿变成零。我看着它从开始到壮大、鼎盛、死亡的全过程。

这个事情失败的原因在哪里?当时好几个月特别痛苦,生意做的这么好,有四、五个亿的水平,一切都没预兆突然就不行了,从巅峰到低谷还不到一年的时间。起步的时候三四年,从最高点到不行只到一年的时间。

后来总结这个原因,3C产品本身就不适合在互联网上卖。我们竞争对手是大中、国美、中关村。我们怎么打广告呢?就找一堆大学生,拿个牌子,去中关村门口举个大牌子,说别在这儿买了,去搜易得买,更方便,省钱、省心、开心。还把中关村所有的路牌都包下来了,一包六十米长,最大的大牌子,包几十个,就这么做广告,成本非常高。

2004年搜易得承包了新浪(约200万元/年)、搜狐(约250万元/年)、网易(约120万元/年)、TOM(约60万元/年)等四个门户商城的数码品类,点击这些商城的数码品类后就直接跳转到搜易得。

当时京东的刘强东只是我们的一个加盟商,还是不算大的那种。

腾讯科技:是不是自营很重要?

李树斌:放弃自营的原因是什么,就是产品不适合在网上做,竞争对手太强了,价格就降很厉害,我们不能卖水货,得卖行货,中关村是卖水货、假货。譬如他们放低价,把电池抠下来,换上假电池再卖给你。不过,放弃自营肯定是我们失败的一个重要原因。

当时我们自营只做两个品牌,索尼和佳能,能做五六千万一年,而且两个品牌只做相机和摄像机。一年要做五六千万的销售额,看起来还不错,但是我们想,要是做到五六个亿怎么办,那个时候销售部20多个人,物流部大概10几个人,库管加起来,至少有一半是为自营产品销售服务的。要销售额翻十倍人员得增加多少?当时做不了这么大,因为没钱没资金。

搜易得第一个要提出砍掉自营的是我,当时只有二三十岁,提出砍掉,理由是现在我们做五六千万,我们要做五个亿的话,公司得500人。

不过,结局从抛弃自营这件事情就已经注定了。

最早是自营占80%,后来自营和招商各占一半,到自营占20%,招商80%,到最后自营砍掉了,全部招商了,招商来钱快。但是没想明白怎么来钱快,是因为有销量才来钱快,没销量商户不会给你钱的,当时我们换了很多种模式,按点击收费、日收费、保证金,总之换了各种收费模式,实际上都在上层游走,没有抓住了核心。核心问题就是把商务只会把卖东西的一部分钱给你,作为佣金,卖不出东西不会给你钱的。但你最后流量没有了,用户消费利益没有了,再怎么收到钱也不有人给你钱了,变模式是没有用的。你是按照点击收费、保证金或按单收费,没有人会给你钱了。

腾讯科技:当时搜易得背后不是有一个华旗?

李树斌:华旗不是投资公司,它要看短期回报的,对财务是非常严格的,就算华旗也没能力去支持这么大的一家公司。

找不到风投。我们做电子商务太早了,风投投的只有当当、卓越,而且当时大家并不怎么看好。

腾讯科技:觉得搜易得出生早了?

李树斌:对,我同意。另外我们创始团队这些人也没有这些意识,觉得爱国者能投资,赶紧签了吧,也是个大公司。其实这是温床,是慢性毒药,当时有这么多的外部资源,感觉起来好像不用做什么推广,不用做内功,也卖的不错,当时就把自己内功给忽略掉了。

腾讯科技:还有哪些反思?

李树斌:搜易得最大的问题就是资金链断裂了,大家都没有想明白。资金链断裂,是因为自营部分砍掉了,然后招商,线上商城不断涨价,效果越来越差。招商的钱,效果好才会给你钱,效果不好的话,再给你一个月,试试看,第三个月就没人给你钱了。线上商城又涨价,涨价之后实在付不起,那几个资源全都砍掉了,砍掉之后就变成零了。本来销售还可以要再看一个月,现在什么都没有了,看也不用看了。拿什么跟我招商,招商是因为有新浪、搜狐的资源,现在什么都没有了,就没有人给钱了,资金链一下断裂了。

华旗是一家民营企业,不会以投资商的心态去观察一个项目,他也没想明白,老冯也没想明白这个事情该怎么办。电子商务就这样,客户一旦丢失了,再回来就很难了。

腾讯科技:现在京东也崛起了。

李树斌:现在之所以适合,前提是不是有那么大的资金量,也能坚持那么长的时间,比方刘强东说他需要干10年,赔10个亿,在2003年、2004年的时候谁敢说这句话,干10年,赔10个亿,谁有钱赔这个数量。大家知道,说现在京东也不赚钱,京东第一笔拿了1000万美金,第二笔拿了2000万美金,第三笔拿了1亿多美金。爱国者一共给我们投了那么多钱,现在来看可能都不够建一个仓库的,怎么敢去做这种事情,怎能坚持10年,坚持2年就死掉了,没法坚持。

腾讯科技:现在你做好乐买。淘宝上也有很多卖鞋子的网店,如何和他们竞争?

李树斌:要做出区别,第一要跟传统竞争对手做出区别,第二要跟淘宝做出区别,线上就有淘宝一家,现在大家的竞争对手就是淘宝。用户问我,为什么在你这儿买鞋。因为我比它便宜,款式比他多。跟淘宝比有什么区别啊,淘宝卖的都是假货啊。

腾讯科技:吸引一个用户下单的成本一般都在60到70元之间,如此高成本如何赚钱?

李树斌:甚至可能会更高,因为量大了以后,必然获得客户成本越来越高的,这个没关系。每单都要新客户的话,那这事谁也干不成,大家都希望有回头率,有成功购买率,成功购买率30%几,如果有一天我们达到50%,就可以了,我会赚钱的。我现在投入在未来可以产生回报的。

2007年,我跟合伙人凑了80万人民币,这80万支持了一年多,主要是成本非常低,我们公司所有电子部分只有我一个人,所有的技术、设计都是我来做的。

商务部分就两三个人,拍档鲁明以前做过鞋的生意,就自己去找以前的老朋友,也不进货,卖一双去拿一双,这样做。也不需要成本,公司租一个房子很小,一万块钱一个月,我们自己不拿薪水,找了自己以前公司的同事,从这拿半薪,以前4000,现在2000,公司一个月成本不超过2万块。

腾讯科技:做好乐买的时候,之前有没有听说过美国的Zappos?

李树斌:之前已经研究很长时间了,在搜易得就已经在关注它了,2005年就已经看Zappos了,觉得这个项目不错。当时就想过这个项目,也有朋友找过我做这个项目,经历差不多,都是二十四五岁,没做过实体生意,都是做互联网,大家卖鞋吧,大家凑一笔钱。当时没敢做这个项目,你不懂鞋,我也不懂鞋,只是看好这个项目,大家都不懂,也没法做。到2007年的时候,遇到过现在的合伙人,他是做过鞋的。

电子商务购物的过程全世界都差不多,全世界都是从原始人类以物易物发展,大伙的情况都是一模一样的,购物我觉得不能叫模仿或抄袭,就是自然而然的一个东西而已。就算是美国没有Zappos,在中国也一定会有卖鞋的出来,有卖服装的,卖鞋的自然而然就会出来了。

电子商务的优势只有规模,规模大了,服务自然就提高了。有钱的话就会提高,没有钱、没有资金、没有规模,想提高服务那都是扯淡,根本没有能力提高服务。你没有规模的话,进货价格就下不来,进货价格下不来就没有利润,就是你的售价也下不来,不可能亏钱做,亏钱能做多长时间。只有规模大了,才能保证自己的利润。

腾讯科技:从早先百分之七八十来自于淘宝,现在百分之八十左右来自于自己的网站,这个变化从什么时候开始出现的?

李树斌:淘宝上定单没有增长过,从2008年的4月份就是一百单,到现在还是这么多,但是自己网站的用户在不断增长,包括我们积累的回头客、新用户,拿到资金之后又做了很多投放。老会员大概有30%的回头率,老会员就变成自己的会员了,第一次通过别的地方来下单,第二次通过我们网站买,这样一点点积累下来的。现在每个月定单里面36%是回头客,有36%是老用户下的。

(来源:腾讯科技    作者:李松伟)

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