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移动互联网盈利模式:任重而道远

                                                                                   2011-07-2914:14                                    中国信息产业网官方微博

 ◎ 中国电信上海研究院 胡世良

盈利模式是移动互联网发展的核心问题,移动互联网企业只有实现持续盈利才能持续发展,移动互联网产业才能真正成为推动经济发展的新兴产业。我国移动互联网业务发展时间不长,但发展迅速,如今移动互联网已成为推动信息产业发展乃至整个国民经济发展的新的增长点,但我们同时看到,移动互联网盈利模式尚不成熟,众多企业仍处于“烧钱”阶段,并没有盈利。因此,积极探索移动互联网可持续的盈利模式乃当务之急。

盈利模式尚不成熟

目前移动互联网产业链已经形成,商业模式也初步建立,市场环境正在日趋规范和完善。从苹果、奇虎360、阿里巴巴、百度等众多互联网企业盈利模式来看,移动互联网盈利模式方向基本是清晰的,从收入来源方向来看,主要是前向和后向,但在不同企业的表现具有明显的差异性。概括起来,移动互联网的盈利模式主要包括交叉补贴、内容付费、前向/后向收费、平台分成、广告模式等五大方向。尽管移动互联网盈利模式的方向基本是清晰的,但由于移动互联网在我国的发展还处于起步阶段,良好的盈利模式尚未形成,需要在实践中不断探索和创新。

当前,移动互联网盈利基本上依靠广告和用户付费两大方式,类似于PC互联网,但这两块要走上正轨仍需较长时间。目前移动互联网主打免费应用,诸如手机浏览器、移动IM等,盈利寄希望于广告营收,而用户付费未来主要集中在手机游戏、移动电子商务以及其他增值业务领域。市场分析机构eMarketer预计,中国移动广告市场规模2011年将达到28.88亿元,这个数字与PC互联网400多亿元的广告收入相差甚远。

发展环境不成熟

目前,中国手机用户大部分还是非智能手机用户,智能手机普及率较低。从3G渗透率来看,2010年我国3G渗透率只有5.47%,截至2011年5月,这一数字上升到8.1%,但智能手机和3G普及率仍比较低,规模效应尚未显现,这不利于形成良好的移动互联网盈利模式。广大用户对移动互联网业务的接受还需要一个过程,用户对一些新业务付费意愿较低。此外,在移动互联网应用中,缺乏像《愤怒的小鸟》或《植物大战僵尸》这样的重量级应用,影响广告商投放广告的积极性。

从用户角度来看,移动互联网的发展也存在不少问题。如大部分手机屏幕相对较小,操作不方便;受网络负荷的影响,上网速度慢会影响客户体验;移动设备正改变人们的生活习惯,但短期内很难改变商家的广告投放习惯,传统媒体仍是广告投放的重点;在手机上作页面广告可能会让用户反感;有些业务的用户体验不好,影响业务普及;广大用户对流量收费心有余悸,“20日效应”广泛存在(“20日效应”是指每个月20日之后,很多手机用户因为担心上网数据量超过包月总量或有意、或习惯地减少手机上网)。

移动互联网业务尚未形成清晰的盈利模式。LBS(位置定位服务)曾掀起一股应用热潮,但LBS用户很难给商家带来可观的实际收入,为数众多的合作商尚难接受基于地理位置的广告推送,愿意为此付费的更是寥寥。从移动电子商务来看,受手机屏幕大小的限制,商品展示效果不佳,实物交易较难达成。此外,我国现行手机支付的政策还不完善,手机消费类增值服务费的征收也缺乏法律保障。

从一些移动互联网企业的经营状况来看,形成良好的盈利模式困难较大。如有的企业做移动互联网业务只是单纯做某一项业务,而不是做平台,缺乏基础核心应用,从而不利于形成“基础业务免费+增值服务收费”的盈利模式。在手机上作广告、做业务,需要跨不同操作系统、不同运营商、不同平台,适配是件麻烦的事情,若这一问题不解决,会影响到业务发展和盈利模式的形成。

探索可持续盈利的对策

在技术与市场的双重驱动下,移动互联网保持强劲的发展势头。从盈利模式的本质来看,只有移动互联网业务为客户所接受,客户愿意花钱,企业才可以获得源源不断的利润。为更好推进移动互联网盈利模式创新,需要从内容、定位、流量、资费、价值链、网络等方面积极探索。

提供差异化的服务内容。移动互联网也许可以从接入费和通信费中弥补成本、实现少量盈利,但要真正获利,还需要有市场的、针对性强的内容产品。纵观互联网的商业模式,无非是广告盈利和服务内容盈利两大类。在发展的初级阶段,移动互联网在资费还不能迅速下降的情况下,实际上对内容提出了更高的要求。因此,企业要以提高客户体验为中心,加强业务创新,满足客户的差异化、多元化、碎片化的需求,以高品质的内容产品培养用户对内容付费的习惯,以高品质的内容吸引用户,会聚流量。

正确的客户定位。移动互联网的最大特点是允许大量信息资源的有效访问和随处漫游的个人通信,而且其竞争优势往往集中于后者——随处漫游、终端位置不受限制。移动互联网的客户群更多的是时尚消费人群,同传统互联网客户存在一定的差异,而从客户发展趋势来看,移动互联网又可能与传统互联网非常相似。回顾传统互联网的发展历程,也是通过时尚消费人群实现爆炸式增长的。根据移动互联网用户行为分析,目前用户行为中逐步体现出追求免费、强调互动等传统互联网特性。因此,移动互联网的客户发展道路也可能呈现“时尚消费带动—大众消费普及—商务应用价值凸显”的阶段性特点。

重视流量经营,以巨大流量兑现广告价值。流量包括“接入流量”及直接面向用户的流量(包括用户数、点击量、浏览量等),称作“用户流量”。移动互联网产业链中靠传输数据流量收费只是移动互联网产业链利润池中的一小部分,主体收入应在智能终端销售、应用服务以及第三方收费上,这些都需要靠用户流量来拉动。而提高用户流量的关键在于内容创新,企业应提供更多免费、低资费的优质内容。只有做大流量才能真正提高流量的广告价值,从而吸引广告商投放广告,拓展盈利渠道。

设计合理的资费方案。合理的资费方案将有力撬动用户消费,给用户设计合理的低资费,其前提是不会造成对资源无法控制的滥用、不会冲击网络的正常运营。

整合价值链,形成良好的产业生态系统。打造一个合作共赢、健康有序的产业价值链是移动互联网持续健康发展的一大标志。移动运营商由于掌控大量的用户,并积累了资金、计费体系、认证等方面的优势,从而目前在价值链上享有主导地位。但价值链主导者如果不能适时整合产业链资源,就将逐步丧失主导地位。移动运营商应以用户需求为基础,加强与内容服务商、终端商、软件开发商等价值链各个环节的合作,不断普及移动智能终端、创新应用,采用合理的利润分配模式,调动整个价值链企业的积极性,实现“合作共赢”。

加快3G网络优化和Wi-Fi覆盖,提高用户上网速度。3G网络正在不断优化,三大运营商还积极推进Wi-Fi热点覆盖,对解决用户宽带接入、传输速度问题发挥了积极作用。今后,运营商还要继续优化3G网络、加大Wi-Fi热点覆盖力度,并推进IPv6、LTE等新技术的应用,以解决网络负荷的问题,真正让用户体验高速上网的快感。

(来源:    作者:)

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