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电商有多少忽悠可以重来?

2013-06-28  来源:人民邮电报  作者:西西

“我能把正的忽悠斜了,能把蔫的忽悠苶了……今天卖拐,一双好腿我能给他忽悠瘸了!”春晚小品《卖拐》中的台词,很传神地演绎出商家忽悠的本质:为实现商业利益可以不择手段坑蒙拐骗,但是与诈骗相比,貌似更有分寸和温和一些,骗取钱款数额不会大到让消费者肝疼。忽悠因为能达到欺骗的效果却又可被理解为是开玩笑,一再成为电商们热衷的促销法宝。只不过“一招鲜”用得多了,就如“狼来了”一般不被相信。

已近尾声的京东商城十周年店庆“大促月活动”,依旧是口水战开路。5月31日也就是周末网购高峰的前一天,京东在官微发声:“6月,来了”,配发的图片“海报”打出两个大字“别闹”,并以老大哥的语调向竞争对手说:“把你们无聊的战书捡回去!把你泄密的邮件收起来!6月有且只有京东。”京东实际上是特指易迅、当当、苏宁易购等电商网站此前一直叫阵的价格战,甚至用内部邮件泄露的方式制造挑战京东的氛围。苏宁易购反应最快,当天21:25,仿照京东的语气发出“6月!速来!”的微博,把京东的“别闹”改成“别慌”,并反问京东:“不敢接的战书,现在准备好了?不敢看的邮件,现在心发慌了?”6月1日0时20分,当当炮制“都别吵”海报,借此宣布6月3日打响图书价格战第一枪。此后,易迅、亚马逊中国、1号店、国美在线也加入战团。不过,电商们表演得虽然很投入,但却少有网民围观,因为去年大家已被忽悠多次了。

去年从年头打到年尾的价格战,被认为是雷声大、雨点小,是价格假摔,是电商们为了商业利益而进行的营销策划。特别是去年8月京东和苏宁易购的电商大战的背后,实质是两个前媒体人的对决,并被发改委认定促销宣传涉嫌虚构原价、欺诈消费者。

2012年8月14日上午10时,京东CEO刘强东连发两条微博,号称“京东大家电三年内零毛利”、“所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。这两条微博迅速被转发近十万条,点燃了价格大战。苏宁易购执行副总裁李斌跟着放出狠话:“苏宁易购包括家电在内所有商品价格必然低于京东,任何网友发现苏宁易购价格高于京东,我们都会即时调整,并给予已经购买商品的反馈者两倍差价赔付。”

事后,国家相关部门抽查的15种产品显示,此次“价格战”期间,电商的毛利率最低为4%,最高达22.43%。此后披露的信息显示,京东商城微博营销团队的策划人是某财经杂志前执行主编,苏宁易购微博运营团队的创始人是都市报前经济部主任。因为二人深谙传播规律,所以才有了那次电商大战的轰轰烈烈。

想买便宜货的消费者被忽悠了,而口口声声说自己“不赚钱”的电商笑到了最后。2012年8月15日,京东大家电销售火暴,当天销售额突破3.5亿元;截至2012年8月15日下午6时,苏宁易购网站访客数比上年同期增长了近10倍,整体销售规模同比增长了10倍。

电商之所以对名为“价格战”实为“口水战”的广告秀乐此不疲,是因为能忽悠消费者掏钱最好,即便不掏钱,能吸引眼球也是好的,至于被政府有关部门认定欺诈以至于不得不出面道歉,均可被电商视为另类营销——只要能被关注,即使被骂在所不惜。而电商们所追求的“语不惊人死不休”,也符合传播学所讲的一条规律:“狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻。” 不过相同的招数用多了难免会导致审美疲劳。

今年6月的促销遇冷就是电商自食去年的恶果。去年对于电商大战,几乎是全体媒体持续关注,连篇累牍深入报道解析,而今年只有屈指可数的媒体稍加通报。而电商们则普遍对于此次促销的业绩深感不满,有数据显示,截至6月18日傍晚,京东商城的销售额约为3亿元,远远低于预期。

实际上,且不说电商的忽悠不靠谱,由于搜索、比价网站的存在,使得比拼价格的空间非常有限。电商们与其逞口舌之利,不如在物流、服务等消费者关注的环节以及差异化经营上下功夫。虽说都是全品类经营,但消费者购买3C商品一般会在京东,挑选衣服多上淘宝,一专多强应该是电商们吸引消费者的理性选择。

关键词:电商 京东 价格战