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双十一大战升级:阿里向左京东向右

2014-11-10  来源:百度百家  作者:王冠雄

一年一度双十一,开战伊始便高潮。

阿里、京东就双十一“商标门”大打出手的幕后,是两大电商集团的不同战略布局。一个“不想我们打造的网购节被借势”,一个“光明正大共同繁荣市场”;一个提出“三化”、一个提出“新消费主义”;一个向左,一个向右。

因为它们业内无人能及的体量和产业控制力,整个行业又一次面临着“二选一”的站队。不幸的是,这种“纠结”很可能是一种常态。怎么破?(扫描文末二维码关注可及时获取《电商新观察》系列文章)

【通电VS公开信:电商双雄暗战】

近日,一封通电轰动整个中国电商行业乃至商界。网上爆出阿里巴巴集团向全国媒体发出通告函:因阿里已注册“双十一”商标,媒体不能接受包括京东在内等其他电商企业的相关广告投放,更指责“双十一别瞎淘”广告语涉嫌伤害淘宝品牌。

要知道,这不但意味着京东投入巨资的电视广告要作废、排期得紧急调整,全国大量电视、电台、报纸、杂志、网站的广告收入也会受到影响。更有电商大号爆出:相关品牌供应商还面临“二选一”,否则商品就下架。

来而不往非礼也!今早,京东官方作出正式回应,发出《致全国媒体合作伙伴的一封信》。应该是考虑到引发商誉诉讼的风险,京东虽未点名道姓阿里巴巴,但刀锋所指,地球人都知道。

京东方面称,“该电商企业一贯倡导开放和生态,却试图将此节日以‘合法’的方式据为己有,甚至用威逼利诱的手段给媒体和电商同业公司设置障碍,实在是有违开放的互联网精神,有违公平竞争的原则。”京东副总裁徐雷则在个人微博上称,“(传言)基本属实,整体感觉不像公司行为,颇有小孩过家家风范。”

值得注意的是,除了指责对手绑架媒体之外,京东同时还强调了自家的开放姿态:“京东今年618大促时,面向全行业发出了“英雄帖”,邀请各位友商、同行共同参与618网购狂欢节,共同为消费者带去实惠和利益。京东在明年及未来的618店庆营销活动中,仍会敞开胸怀,热忱邀请友商同仁共同参与,良性竞争,促进行业的健康发展,共同为消费者带来最佳的网购体验!”

嘴仗打了半天,法律上京东是否侵权?

【双十一用不了,11.11可以有】

有人说,当年门户间微博大战,新浪果断注册“微博”商标来了一记绝杀!现在,电商大战双十一,阿里巴巴又通过注册商标绝杀了。这个结论是否成立?来看一看“商标门”的相关法律规定。

查询国家商标局官网,可以发现阿里不仅早在2011年就以“阿里巴巴集团控股有限公司”的名义,在第35类申请并在2012年12月获得第10136470号“双十一”商标;而且在第35类、38类、41类等相关类别上申请并注册了“双十一”和“双十一”狂欢节等一系列防御性商标,通过商标注册把“双十一”严密保护起来。

但是双十一既是注册商标却又是一个日期,阿里能通过注册垄断“双十一”么?法律专家林华分析,商标权是一项绝对权,但商标权的行使并不能妨碍社会公共利益。《商标法》第11条禁止将商品或服务的通用名注册成商标就是为了防止公共资源被私权侵占。但双十一并不天然是商务或电子商务的代名词,而且阿里通过大力推广和广泛使用使双十一取得了非常高的显著性,所以双十一获得注册于法有据。

据分析,当双十一在作为日期意义上使用时,“双十一”就属于语言而不是商标。商标权的范围是不能跨越到语言和时间这样的公有领域从而影响公众利益的。其实阿里自己每次在双十一时都会大力宣传的1111口号就和壹基金在第35类上注册的第6419452号1111商标近似,之所以阿里可以在和壹基金商标构成近似情况下继续使用1111,本身就在于这种使用是合理使用。同理,如果京东以11月11日或类似的日期方式使用,避开故意和阿里双十一节混淆的使用方式,就很难说构成侵权。

而且双十一虽然是阿里首创的商业活动,但很大程度上随着1111光棍节和双十一狂欢的名义演变成了一项无节制购物的全民狂欢和商业节日,成了中国人喜闻乐见却说不清为什么的奇特风俗。现场查百度百科“淘宝双十一狂欢节”词条,开头就是【每年的11月11日被称为“光棍节”,同时也成为商家炒作的节日,所有商场、超市以及网购电商都在这一天前后推出各种抢购活动来促销】。这个词条释义和我们的日常经验吻合,不仅各家线上和线下商店会在双十一上演疯狂促销,连路边摊贩都会不时用双十一做充满喜感的营销。

正如所言,阿里实际上乐见并推动着双十一变成21世纪的新网络民俗,但一方面这会给双十一更多的内涵和吸引力,另一方面会为商标管理增加难度,为商标淡化带来风险。怎么玩转商标,阿里还需小心。

【双十一全网狂欢,何妨一起玩耍?】

可以说,此次阿里将“双十一”、“双十一狂欢节”等诸多词汇注册了,在此情况下,此次双十一诸多电商(包括京东)的相关广告未能顺利投放,但京东方面称,“绝不会因此停止双十一大促!”

当年,电商网站发起“光棍购物节”的时候,许多人还觉得是一个小打小闹的营销噱头。6年后,这个饱含草根精神和互联网特色的网络购物狂欢节,在年轻网民的追捧中,已经成为不折不扣的“终极PK”。双十一,正是数亿中国新一代消费者购物能量的一次集中释放。这种强大的习惯,正在形成一个呼啸而来、试图裹挟一切的商业势能。

双十一如此火爆,其它电商当然不能干瞪眼。怎么办?截流!阿里的主要对手们京东、唯品会模式不尽相同,但有一点是相通的:“既然是个节,而且是一个蕴含着巨大消费能量的网络购物节,怎么能让淘宝独吞了这块大蛋糕呢?”

于是,一个借题发挥的全行业“双十一”热潮就这样树立起来了。在营销学中,这样的战略称之为借势。《孙子兵法》有云:“故善战者,求之于势,不责于人,故能择人而任势。”意思是,善战者打仗,如同从万仞高岗上滚圆石,高举高打,这就是所谓的“势”。

现在,在电商们的集体吆喝下,“双十一”已经成为一种行业集体行为,甚至是网络零售的促销品牌。今年的“双十一”,京东、唯品会等第三方交易平台或者提前促销,或者同时开锣,都希望在这一场消费狂欢中分得一块蛋糕。而全体网民,也因为这种行为获得了更多选择,一起繁荣了市场。

其实阿里、京东“互相不爽”久矣!现在两个大家伙战略布局是不同的,阿里提出“三化”,京东回应以三大招:祭出“新消费主义”试图破局;通过微店、拍拍等移动端举措对标阿里无线化;通过工商局质保、售后到家等打击阿里。

有业内人士称,“阿里将更多精力放在了全球化,但京东却更注重整体体验,这是两种路线之争”。谁胜谁负各凭本事,只要合法、有底线。

还记得前天去哪儿、携程、爱旅行等整个旅游行业集体参与的PS大战吗?主角,正是淘宝旅行的“去啊”。因此,既然是双十一已成全网狂欢,只要不违法,电商何妨们一起愉快玩耍?

关键词:双十一 双雄 商标门 微博 光棍节