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电商们制造的购物狂欢节成熟了吗?

2014-11-14  来源:中国信息产业网-人民邮电报  作者:朱筠

11月10日深夜,数亿消费者守候在电脑前、紧握手机,期待着非同寻常的新一天的到来。

11月11日零点,电商爆发终极对决,消费者“秒杀”抢购。

数据显示,阿里巴巴的交易额,零时2分53秒,突破10亿元;零时38分28秒,交易额超100亿元。京东商城前10分钟各品类的订单量相比去年同期实现强劲增长,其中手机品类增长超过200%,家电品类增长超过180%。当晚,苏宁易购PC端和移动端同时在线人数峰值达到206万,仅10分钟,苏宁易购全站成交量超过37万件。

1亿元的交易额,阿里巴巴2009年首次发起“双11”活动时,用时为当年11月11日一整天;今年开场后1分钟即达到。而“双11”也已从阿里巴巴扩散到全电商平台以及线下实体店。

“台上三分钟,台下十年功。”漂亮的数据背后,电商们是怎样营造了此次的购物狂欢呢?

吸睛法:造势、预售、话题

今年是阿里巴巴和京东商城上市后的“双11”首秀,双方都是话题制造和舆论攻防的高手,还心领神会地“竞合”出演了一场拿手的“口水战”戏码。

作为“双11”的发起者,阿里巴巴重视舆论造势。提前一个月就开始释放各种信息,首先宣布今年“双11”开启全球化元年,接着邀请记者探访杭州下沙保税区仓库,11月11日之际,更是有460余家海内外媒体受邀在阿里巴巴园区围观,随时传出一个个令人惊叹的销售数据。

“双11”的跟随者京东商城,为了分流“双11”的注意力和购买力,抢先于 10月13日至10月23日,举行了手机节促销;“京东11·11”节从10月25日开始预热。苏宁也提前一个月开始线下宣传其“O2O购物节”。

时间跨度大,难免产生审美疲劳。于是10月底,一场罗生门口水战开打。阿里巴巴向媒体发送的通告函显示, “双11”这个促销时点/节日是其注册商标,其他任何人的使用行为都是商标侵权行为并将“承担连带法律责任”。要求各大媒体不要为其他电商企业发布带有“双11”字样的内容。京东率先反击称,“该电商企业一贯倡导开放和生态”,此举“实在是有违开放的互联网精神,有违公平竞争的原则”。阿里巴巴旗下天猫随后发出公告说明,“天猫发起的双11是大家的双11”,“我们希望全体电商及实体店一起参与”。苏宁、国美等电商也纷纷表态,表示自己绝不会缺席无论名称为何的11月大促销。

其实,早在2012年12月,阿里巴巴就通过申请获得了“双11”、“双11”狂欢节等一系列商标,完全没必要突然发难。而京东也早对“京东双11”申请了专利注册。

就此纷争,记者交谈时发表的看法趋于一致。虽然明知道电商们都是“醉翁之意不在酒”,但还是采写了相关报道,因为这个话题确实有一定的新闻性。于是,网购“剁手族”看到了纷争的热闹,理性的法律界等各方人士也关注到了“双11”。

参与感:游戏、红包、抱团

参与感不是互联网企业的发明。但在这个“双11”中,电商们则将参与感运用得炉火纯青,通过游戏、红包等活动,吸引平台上的商家和网友一起投身其中,乐此不疲。

去年阿里巴巴推出的红包被消费者疯抢,今年的红包则不再由天猫活动页面发放,而是天猫将红包给到店铺,店铺可以通过活动游戏的方式发给消费者。每一家参与店铺,都能自主选择自己的互动游戏项目,让消费者玩起来,将更多的时间停留在平台上。手机淘宝和天猫无线客户端还上线了“种子红包”,天猫T1~T4会员能在无线客户端中领取后,将“种子”的链接发给好友后,在24小时内只要好友点击链接,就有机会和朋友同时获得红包。

京东商城则在移动客户端发起“砍啊砍”、“拼图领京豆”、“跳啊跳”等趣味活动;手机QQ购物入口在10月20日率先引爆“脱光”热潮,用户参与就有机会获得千元购物券及iPhone 6手机等大奖; 10月25日,微信购物和手机QQ购物的双入口还将启动“亿元合体红包”活动,用户可通过朋友圈与其他用户“红包合体”,不断收获更大金额的红包,最多可赢取1111元的至尊红包。作为京东集团旗下的拍拍网,在“双11”期间将每天推出各色折扣力度大的商品供网友拼团购买,例如原价万元左右的瑞士IQair空气净化器两人拼团仅为7799等。

差异化:全球购、移动端、O2O

“双11”经过6年的群雄逐鹿,阿里依然是最大的电商平台,但不再一枝独秀;京东、苏宁等电商平台,也都跃跃欲试想分一杯羹。当降价只能陷入“没有最低只有更低”的怪圈、当消费者变得日益理性之际,今年的“双11”,电商们纷纷主打低价外的“差异牌”。

依托大平台和生态圈优势,阿里巴巴力推全球购业务。10月30日,记者在杭州下沙保税区仓库现场看到,天猫国际的货物整齐地堆满了一楼,包括来自德国、英国、荷兰等国家的知名进口品牌奶粉,来自日韩的化妆品、纸尿裤,以及来自东南亚的各色调味料。杭州海关透露,在“双11”期间,预计有近70万单的跨境商品将从这里发出,送往全国各地的消费者手中。而且,阿里巴巴已与杭州、浙江宁波、广州三地海关等政府部门打通跨境电商数据,天猫国际、支付宝、菜鸟物流三方的底层数据统一接入海关信息系统,订单产生后根据前置信息可以迅速完成清关环节,正常情况下通关过程1小时即可完成。

依托与腾讯合作的优势,京东一口气推出了京东移动客户端、微信购物、手机QQ购物等多个移动购物平台,消费者可以通过移动端抢先购买爆款商品。京东移动客户端在保证爆款商品和折扣力度与PC一致的同时,将提前两小时开放,不在电脑前的消费者也不必担心错失购买心仪商品的机会。京东移动客户端还设置了3D购物街模式,各品类抢购时间和优惠一览无余。

作为唯一同时拥有线上线下优势的互联网零售商,苏宁打通PC端、移动端、门店端,线下门店既是快递点,又是顾客自提店,同时还是仓库,可为苏宁易购备战 “O2O购物节”提供重要支援。在苏宁易购网站上,当消费者购买的商品带有“急速达”标志时,表明苏宁线下门店仓有货,可以越过大区物流中心、城市物流站,直接将订单分配给离消费者最近的门店来送货,订单生成到送货入户的时间控制在两小时以内。

电商们的竞争在日趋激烈的同时,也因差异化而趋于成熟。除了低价,让消费者“购并快乐着”,这样的狂欢真的可以有。

关键词:电商 制造 购物 狂欢节