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“新零售”是电商对传统零售业的真正入侵?

2017-02-22  来源:腾讯科技  作者:孙宏超

阿里巴巴新零售战略版图上终于出现了一枚新的棋子:2月20日上午,阿里巴巴集团和百联集团在上海签署战略合作协议。

这似乎是个好消息,百联集团旗下A股上市公司百联股份昨日开盘1小时内涨停,港股上市公司联华超市股价收盘大涨7.76%。

不过面对现场媒体关于什么是“新零售”的提问,阿里巴巴集团CEO张勇也没办法准确回答:“世上本没有路,世上的路是人走的。这个世界上本来不存在新零售,新零售是靠人创造出来的,今天我们正在走这条路的过程当中。”

但是一个很明显的事实是,以阿里巴巴为代表的电商,从未像今天一样对他们曾经的对头传统零售们如此渴望。但在一些传统零售人看来,所谓的“新零售”也不是什么“新”概念。

传统零售遭遇困境

近年来,随着互联网红利、移动互联网红利连续爆发,线下零售的确遭遇了前所未有的困境。

50年前,沃尔玛创始人山姆·沃顿在美国的三四线城市建设大量超市,这些城市的购买力被大量释放,美国经济也从中获利。在过去的几十年中,中国也基本上采用了这种模式,即以销售网络带动地域需求。

一位资深零售从业者对腾讯科技介绍,此前在中国传统零售业市场通行的法则是,谁先占据最好的位置,有更多的门店,谁就能够占据更大的市场优势。

基于这样的发展模式,中国零售业曾经以每年翻番的门店扩张速度,开启了中国零售业高速增长的黄金十年,一线城市和二线城市的市场已经基本饱和。但这种模式在今天看来漏洞颇多,中国多如牛毛的三四线城市,让传统的渠道建设成本高得无法想象。随着线上交易各个环节的完善,信息技术在消费品流通的领域开始大量应用,让流通效率和交易效率都大大提高。

2012年前后,曾经风光无限的传统零售业不得不开始面对第一次困局。以国美电器(微博)为例,其2012年上半年销售收入同比下降22%,净利润亏损5亿元,这是国美电器9年来首次出现半年亏损,而其老对手苏宁电器上半年的净利润也下滑近30%。随之到来的是第一波关店潮,国内的李宁、上海第一百货、春天百货,国外的家得宝纷纷关店。

而现在的传统零售业日子也称不上好过,去年年底家乐福合资公司股权遭中方股东打包抛售,辽宁成大近日发布公告称拟以4.2亿元出售所持家乐福全部股权,包括沈阳家乐福35%股权、大连家乐福35%股权、长春家乐福25%股权、哈尔滨家乐福17%股权、杭州家乐福20%股权、宁波家乐福20%股权。今年上半年,上述六家家乐福合资公司已有5家陷入亏损,累计亏损额近1亿元。

更让零售行业心有余悸的是,坏消息不仅仅来自国内。

梅西百货去年宣布将通过裁撤3000名员工、关闭40间分店,以每年节省4亿美元。日本最大的零售企业柒和伊控股集团,也就是便利店7-11的母公司,决定在2019财年之前关闭旗下伊藤洋华堂在日本国内的40家商场。

电商对线下渠道依然渴求

不过值得关注的是,遇到困难的绝不仅仅是线下零售渠道。目前国内网络零售行业也已显示出增速趋缓的态势,对于电商巨头而言,尤其是上市公司,迫切需要寻求挖掘新的增长点来刺激业绩、维持高股价与股东利益。在此背景下从过去抢线下零售业的饭碗,到互补合作、开发共享无疑是国内电商的明智选择。

2015年8月,阿里283亿元战略投资苏宁云商,成为其第二大股东,双方打通电商、物流、售后服务、营销、金融、大数据等。同年10月,苏宁云商全资子公司苏宁云商集团南京苏宁易购投资有限公司与阿里共同出资10亿元设立“猫宁电商”,双方分别占股51%和49%。

而此时,阿里巴巴集团董事局主席马云(微博)仍未提出后来的“新零售”概念,无论苏宁还是银泰,都被认为是线上线下结合的一种(也有概念认为这是O2O的一种形式)。

而2016年1月,原京东物流总监侯毅在沪创办盒马鲜生,后获得阿里高额投资,盒马鲜生采用“线上电商线下门店”经营模式,门店承载的功能较传统零售进一步增加,集“生鲜超市 餐饮体验线上业务仓储”为一体,业界普遍认为盒马鲜生将成为阿里新零售的1号工程。

而阿里的最重要竞争对手京东也在线下持续发力,2016年先后入股永辉超市,收购1号店,和沃尔玛达成合作等都彰显着刘强东(微博)的野心。

这些动作背后,是电商巨头们对线下和消费者直接接触的渴望,这是因为随着电商行业持续高速发展,缺乏线下优势支撑的瓶颈逐渐显现。与当年传统渠道商自建电商(典型案例苏宁国美(微博))不同,现在大多数的合作都是电商平台主动牵手传统零售渠道。电商平台从未像现在一样,表现出对线下渠道的渴求之意。

“当年电商平台之所以能够强势崛起是因为线下零售环节做的不够好,但现在电商平台对用户的挖掘已经进入瓶颈了,如果想继续发展,必须借助线下零售的地面优势。”一位零售商如此表示。

更多的消息和传闻仍在不断发酵,2月9日,前去哪儿CEO庄辰超(微博)的斑马资本3亿美元投资创立“便利蜂”24小时便利店,2月14日正式营业;亚马逊则推出概念型超市Amazon GO;而大润发也深陷收购传闻之中。

一个好消息是,来自中华全国商业信息中心的统计,2017年春节黄金周期间,全国百家重点大型零售企业零售额相比上年同期增长2.8%,增速相比上年回升9.4个百分点。其中一线城市增长最快,同比增长9.6%,相比上年同期大幅回升31.9个百分点。服装、化妆品、家电行业均保持增长。

渠道正在变化

尽管马云和张勇都未能给新零售下一个准确的定义,但是在他们看来,新零售并不等同于简单的线上线下打通。

在张勇看来,新零售是利用互联网和大数据,将“人、货、场”等传统商业要素进行重构的过程,包括重构生产流程、重构商家与消费者的关系、重构消费体验等。每个企业都将走向数据公司,完成消费者的可识别、可触达、可洞察、可服务。阿里巴巴的整个生态体系将通过大数据、新技术帮助商家完成重构。

这和近年来被追捧的B2B2.0形态有些类似,即通过数据分析,让消费者和商家、渠道做更好的沟通,也能让消费者获得更好的服务。

而在百联集团有限公司党委书记、董事长叶永明看来,传统零售经营的主要是渠道而不是商品:“传统零售经营的是一种联营联销、招商、租赁模式,而且这种模式不仅仅是中国,十五年以前欧洲、北美都是这样一种模式。传统的零售模式唯一能做的是打造空间,引入品牌,传统渠道管理的是商场的运行。”在他看来,新零售的方式下,更关注的是产品和体验本身:“在新的消费环境下购买方式发生变化,新零售应该更关注产品,这些产品需要满足快速变化市场消费者的需要,而且必须要有产业链生态。”

资料显示,百联集团是上海市属大型国有重点企业,由原上海一百集团、华联集团、友谊集团、物资集团合并重组的大型国有商贸流通产业集团,线下有4800家门店资源。

百联的线下店铺主要聚集在一、二线城市,在上海、重庆、无锡、杭州、南京、沈阳等地均有门店。并且线下触达用户的场景多元化,包括快客便利店、世纪联华超市,购物广场等等,当然还有与之相应的物流配送体系和供应链管理体系。

显然这些线下的庞大资源和阿里巴巴的整合将成为关注焦点,在整合的背后,越来越多的传统零售商开始意识到电商虽然正在成为商业体系里不可忽视的中坚力量,但线上零售商,不可能取代品牌商、生产商和线下零售商,互联网正在与品牌商、线下零售商、生产商深度融合,形成新的商业形态、为消费者创造新的全渠道购物体验,与实体企业一同驱动消费升级和产业升级。

新零售尚不成熟

进入2017年以后,围绕着新零售的似乎都是好消息。

鸡年开工第一天,苏宁集团掌门人张近东宣布于去年已在农村建立的2000多家苏宁易购直营店基础上,今年再建1000家农村直营店,同时还将在一二线城市建立 100家苏宁实体店;而一直被认为只重视线上渠道的小米,更是将把线下作为再次发展的重点,小米董事长雷军(微博)在今年初披露,三年内要在全国建立1000家小米之家,改变小米过去给外界的纯线上商业模式形象,未来小米要成就线上线下相结合的新零售模式,实体店将是一个重要平台。

但在一片红火背后,这个提出来的“新”概念,似乎也并不完美。

首先,虽然有评论认为“近两年来随着实体店的价值被重新定位,大量线下实体门店估值也在翻倍,过去一些人眼中的包袱变成财富。”但是曾经让电商迅速战胜实体店的困扰依然存在,就是实体店始终高居不下的成本。来自某连锁百货的数据显示:在国内三线城市,实体店的年租金接近每年每平方米3000元,而一线城市则超过6000元,一些黄金地段费用更高。

另外,据一些传统零售渠道提供的数据显示,最吸引客流的商业模式是餐饮、娱乐、早教、影院等,而优衣库、MUJI、苹果专卖店、名品手表店、中高端包店等是凯德茂、万达等商业中心里人气最旺的商品零售店。

这意味着,现在传统渠道引流的支柱是电商无法取代或者说无法提供帮助的业务,而这部分业务产生的数据和电商如何结合,仍没有一家给出好的答案。

更何况,据腾讯科技走访多家传统零售渠道得知,每家传统渠道也都有自己的会员体系和销售体系,对商业逻辑的分析能力未必低于电商渠道,而很多传统渠道都认为现在传统渠道的问题,电商未必能够解决。

零售行业专家厉玲(前银泰百货总经理)就公开对新零售对传统零售的取代表示怀疑,“淘汰的才被称为旧,零售行业每天都在变化,只有零售,没有新零售,创新一定是尊重过去的。”

而格力电器董事长董明珠在《对话》节目中更是直接炮击马云提出的包括新零售在内的五“新”:“拿掉“新”字,都是我们以前原有存在的。进步是一个时代的表现,并没有什么特别的重要性。”

更要引发传统零售渠道注意的是,曾经阿里巴巴的合作伙伴银泰百货已经走在私有化的路上,而在未来如果传统零售不能摸索出属于自己的全渠道经营之路,那这些优质的线下渠道或许只会沦为电商的试验田。

关键词:新零售 电商 阿里 互联网红利