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瓶颈已现、红利退潮 内容创业的破局之道是什么?

2017-07-04  来源:《财经》杂志  作者:李潇雄

很多人在等着看李翔的笑话。

过去一年,李翔是中国内容创业市场上的创业明星。2016年6月5日上线的付费内容产品《李翔商业内参》迄今有97310名用户,销售额达到1936万元,李翔从中收入近千万。这被当作内容付费市场“风口”的起点和典型。

李翔是以长报道著称的资深媒体人,创业前曾是《财经天下》周刊主编。一名质疑者撰文把《李翔商业内参》一年近2000万元的销售额描述为“媒体人转型的一次性变现”,“从4月份开始,它(内参)的打开率就在18%左右,对于一款付费产品来说,这是否及格?”另一名质疑者对《财经》记者说,“它第二年的续订率恐怕不会超过10%。”

2017年5月18日晚,李翔在得到知识产品发布会上宣布,第二季产品将更名为《李翔知识内参》,价格从199元/年变成免费,他本人将加入得到成为总编辑。《李翔商业内参》的续订率成为了永远的谜团。有人质疑,这是在掩盖泡沫。

“请不要再纠缠续订率的问题了,这是在质疑我们行骗。”得到创始人罗振宇对《财经》记者说,他把得到的产品构想比作酒店经营,入住房间收费,但早餐、游泳池、健身房是免费的。订阅专栏是房费,而《内参》则是酒店的免费项目。

中国内容创业在过去五年经历了一轮红利,内容商人认为,这是一个时代性的商机——内容正在接替互联网成为商业的新入口。传统媒体、机构化新媒体、自媒体,以及互联网巨头等市场主体都在寻找内容的新方向。

但在当下,内容创业出现了涨粉乏力、影响下滑、商业化资源向头部内容集中等市场特征,这似乎预示着,这个新兴行业正陷入诞生以来的第一个瓶颈期。

红利退潮

经过了五年高歌猛进发展之后,内容行业红利出现了退潮征兆,传统广告模式在新内容市场上的势能消退,商业化资源向头部内容集中

中国内容创业热潮始于2012年8月微信推出微信公众号平台,该平台基于数亿用户一跃成为最大的内容生产及内容分发平台,催生出一个以移动互联网为基础的新兴内容业态,无数创业者和资本家争先涌入“淘金”。

咪蒙单月收入超过400万元、90后助理月薪5万元;papi酱将贴片广告拍卖2200万元;同道大叔卖出公司套现1.78亿元等案例一度成为社会热点话题。

这是技术变革所馈赠给新内容生产者的时代红利。每当历史上出现技术变革带来媒介成本的断崖式下降时,都是一个时代内容价值链重构的征兆。现今互联网和移动互联网的发展,使中国内容市场正处于这样一个黄金时代。

互联网对于传统内容市场的改造是渐次式的。最先是内容分发渠道的更替,从门户网站到今日头条们,已基本革新传统内容分发方式;随后是需求市场升级,内容市场的消费呈现出碎片化、高效、交流感等需求特征。

从2012年到2017年的内容创业红利,是内容分发渠道更替和需求市场升级所带来的广告资源迁移——在消费端和广告业的需求不变甚至还在增长的情况下,内容市场的利润会大概率加速向新分发渠道转移。

这一轮红利在一定程度上改写了中国内容市场上的商业格局。

在内容分发市场上,今日头条、知乎、快手等UGC(用户原创内容)平台将内容生产和分发渠道融为一体,成长为独角兽公司。其中,今日头条的广告收入在2016年达近百亿元规模。与之对应的是印刷媒体、传统流媒体、传统门户网站日渐式微。

红利也同样惠及大量内容生产者。五年来,基于微信公众号平台出现了数十万家规模不等的内容创业公司,并初步形成金字塔式的分层结构。

底部是以大量自媒体为代表的内容公司,估值在1亿元以下;中部是一些已形成KOL(关键意见领袖)影响力,如咪蒙、新世相等大V,以及各个垂直领域的头部内容公司,估值大多在数亿元不等;而更上一层则是已突破单一平台限制、具备一定规模化商业能力的内容公司,如吴晓波频道、罗辑思维,估值超过20亿元。

(罗辑思维创始人罗振宇。图/视觉中国)

  (罗辑思维创始人罗振宇。图/视觉中国)

此外,内容生产市场上还出现了一批机构化新媒体,如界面、36kr等,估值在数亿至数十亿元不等。

华人文化控股集团投资总监田翔认为,传统内容市场的广告溢出,赋予了内容创业者一项红利,他们不必像其他领域的创业者那样,在起步阶段烧钱亏损。

内容创业者在一开始便可通过广告实现盈利,且盈利曲线呈斜线上升,在内容水平达到某个质变点,盈利曲线还会出现阶梯式上涨。

他所投资的男性生活方式类自媒体“杜绍斐”,在知乎、微信公众号、微博等平台积累下数百万用户,2016年的营收在千万元左右,其中主要为广告收入。

“如果以《男人装》的10万发行量、2亿元广告年收入来对比,投资杜绍斐至少会有20倍的想象空间,这还不算内容电商的收入。”田翔称,华人文化所投资的杜绍斐、新世相等内容公司,有望取代传统内容市场上的《GQ》、《知音》。

然而,在经历了这一轮高歌猛进的五年发展期之后,内容创业转折期在2017年到来。

一是整个市场正在告别疏于规范的野蛮生长期。

二是市场红利出现退潮征兆,商业化资源向头部内容集中。

第三方平台数据显示,微信公众号的头条平均打开率在2017年Q1滑落至5%以下,而这项数据在去年维持在10%左右,甚至有不少公号出现用户负增长。

部分原因来自今日头条、微博、知乎等平台的竞争。但更本质原因是,当前内容创业者所面临的瓶颈,是内容的传统商业模式即广告模式,在新内容市场上的势能消退所带来的。

内容创业者早期起步轻松,一开始就可以卖广告盈利。通过一款“内容爆品”就可在互联网上迅速收获大量注意力和商业利益。但持续产出优质内容的压力和并不稳固的商业根基,又往往让他们陷入江郎才尽的困境之中。

一位靠写文言文起家的内容创业者,在团队里专门设置了一个岗位,负责删掉后台的所有负面评论,避免让他自己看到。另一位内容创业明星李翔,在总结第一季《李翔商业内参》时写下的第一句话是,“在很长一段时间内,我遭受的最大质疑是,你是否已经完全商业化。”

一位机构化新媒体负责人认为,传统广告资源往互联网的迁移,将会慢慢只属于头部内容和机构化媒体,对于大量处于长尾部的内容创业者来说,必须找到新方向。

田翔认为,如果当内容公司、尤其是自媒体的内容生产水平不高时,市场利润将集中在今日头条们的手中,但当内容水准达到一定程度后,市场主要利润会从渠道分发商返回到内容生产端,“内容商与发行商的关系,永远是稀缺性的博弈”。

内容创业下半场

“在内容正成为新商业入口的时代,内容是最好的生意,但媒体是最差的经营方式”。内容创业是否能突破瓶颈,取决于内容生产端的改革和商业模式的创新。创新者的下半场才刚开始

截至2016年底,中国网民规模达7.31亿、互联网普及率53.2%。这项数据意味着,互联网已彻底成为中国社会的一项基础设施,互联网在过去20多年作为重要商业入口的时代结束,即流量红利时代结束。

而内容作为天然的连接器,将重新成为商业入口。此前,内容一直处于品牌、广告等商业资源入口的地位。但随着移动互联网、电商和物流的基础设施完善,内容可成为商业交易的直接入口。

其逻辑在于,依靠内容形成社群,社群成为商业入口,在社群内形成新的内生消费关系,即社群经济模式。小米曾从硬件的角度探索出社群经济之路,而内容商人的武器则是内容产品。

新世相创始人张伟认为,中国互联网商业在经历门户网站的流量时代、平台巨头的运营时代后,下一个阶段会是社群经济时代。

“现在正往那个方向走,要走多久我不知道。”张伟想把新世相押注在社群经济的赛道上。目前新世相在城市青年群体中拥有数百万量级的社群,他的目标是,至少要形成千万规模的社群,才能保证在未来的社群商业时代入局。

他正在探索一系列社群商业的玩法。新世相依靠逃离北上广、丢书大作战、凌晨四点的北京等社群活动而声名鹊起。新世相今年一季度的营收在“几千万不到一个亿”的规模,目前主要收入来源为广告,其他收入来源为社群内的商业交易,他预计今年的社群经济收入会超过50%。

关键词:瓶颈 红利 内容创业