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新零售“小动作”能否撬动大市场

2017-11-08  来源:北京商报  作者:吴文治 陈克远

距离阿里巴巴集团董事局主席马云提出新零售概念已有一年多,虽然概念超前,引起行业轰动,但也被质疑过缺少线下基础设施支撑,多少有些“空中楼阁”之意。今年的“双11”,阿里定义为一场新零售的“大阅兵”,除了线上火热的大促之外,在线下也进行了一系列布局。小到对一家商场中的母婴室进行改造,大到将热门商圈都拉拢到“双11”队列中。或许经过今年的“双11”,人们对新零售会有更多看得见摸得着的体验,但它究竟能给零售行业带来多大的影响仍是有待检验的问题。

新零售“双11”启幕

今年的“双11”,阿里在线下有了更多的玩法。日前,位于北京银泰大红门店4层的天猫智慧母婴室投入试运营。改造后的智慧母婴室除了设置有沙发、婴儿床、热水器等设施外,新增加了母婴产品自动贩卖机。消费者通过扫描机器上的二维码,可以买到如胶囊奶粉、纸尿裤、储奶袋等商品。据银泰大红门店内工作人员介绍,相较于传统母婴室只能作为一个私密空间供母婴群体使用,改造后的母婴室可以满足顾客更多即时性的需求。

北京商报记者在银泰大红门店注意到,智慧母婴室所在的4层定位为儿童娱乐区,商场内除了有儿童服饰、日常用品等零售品牌外,更多的是早教机构和主题乐园等业态。周末时段带着儿童来此购物、娱乐的家长不在少数。仅在周六上午10-12点的两个小时内,就有5、6名妈妈带着婴儿进入了母婴室。银泰百货大红门店总经理邢晓燕称,智慧母婴室是银泰加入天猫“三公里理想生活圈”计划后的第一个大动作,未来这个智能母婴室会持续运营,集团下的门店也会与天猫一起探索更多合作模式。

据了解,智慧母婴室是天猫和银泰联手,首次将新零售理念应用到商业基础设施场景中的一次试水。除此之外,在今年的“双11”,阿里还将北京内的多个商圈拉拢到狂欢阵营中。在朝阳大悦城内,北京商报记者看到,3台由天猫投放的品牌定制自动贩卖机成为现场消费者关注的对象。尽管销售的只是如MM豆、洽洽瓜子、三只松鼠坚果等零食类商品,但排队购买的消费者数量可与相邻的“喜茶”媲美。据天猫超市相关负责人介绍,类似的自动贩卖机在西单大悦城、西直门凯德Mall、望京凯德Mall也有投放。

而在北京另一核心商圈三里屯,由天猫联合品牌商打造的集装箱快闪店也已开放。根据现场发布的宣传资料显示,参与的品牌包括林氏木业、海尔、美的、箭牌等各类家居家装品牌。据悉,在今年的“双11”期间,天猫将联合百余品牌在全国12个城市的52大核心商圈,开出类似60家新零售快闪店。

寻商机还是炒概念

“双11”躁动的气息从线上传染到线下,尽管节日的氛围已经烘托出来,但在阿里新零售一系列的布局之下,究竟能够产生多大的商业价值仍是未知数。有不愿透露姓名的电商行业分析人士表示,自新零售概念提出以来,满打满算不过一年时间,阿里在新零售布局上举措频频,也推出了如盒马鲜生等新零售标杆,但如果单从销售数字上来预测,或许很难在今年“双11”有大作为。“新零售的意义在于对传统商业的改造,是对人、货、场的重构,很多布局都是以改造基础设施为目的,这些举措都难以在短时间内达到变现的效果。”上述人士进一步表示。

相较于去年“双11”阿里单日创下1207亿元的销售纪录,新零售项目所能带来的直接销售成果或许不值一提,但对于被改造的品牌方和商场来说,却已经提前从中看到了商机。以投入试运营的智慧母婴室为例,在银泰商业集团助理总裁程泳江看来,银泰大红门店作为一个社区型百货,母婴儿童业态一直非常突出,母婴室是用户刚需,所以在改造母婴室的工作上,银泰和天猫一拍即合。同时他表示,未来集团对母婴室的改造不仅将推广到旗下的51家门店中,更会尝试向如机场等公共场所的母婴室推广。

而对于热门商圈中的商场而言,之所以参与到“双11”中,比起新零售项目所能创造的实际价值,更看重的是“双11”文化对实体商业场景和社交属性的加码。朝阳大悦城总经理李瑞称,“双11”既是一场购物的狂欢,也具有很强的社交属性,是年轻人特有的节日。以25-35岁新兴中产和年轻家庭为核心客群的朝阳大悦城,理所当然会重视这样有鲜明年轻标签的新兴节日。

中购联产业资讯中心主任郭增利告诉北京商报记者,电商在商场中设立快闪店和智能贩卖机,是尝试增加曝光度吸引消费者的举措。目的是希望借此为线上引流,通过线下的营销举动将消费者的注意力转移至线上,增加电商平台线上的销售能力,形成对线上业务的支撑和保障。而对于商场来说,借助快闪店,用短期而新颖的方式增加曝光度,既能够提高商场的体验感,也迎合了消费者的猎奇心理。

挖掘用户数据价值

实际上,在阿里的一系列新零售布局背后,也蕴藏着挖掘用户数据价值的深意。在智慧母婴室中新投入的母婴产品自动贩卖机中,销售的商品也不乏惠氏、美赞臣、好奇等母婴品牌。惠氏营养品全国重点客户发展总监袁伊表示,由于母婴品类的特殊性,用户的品牌忠诚度非常高,所以如何让用户了解和接触到惠氏的优质商品就变得非常重要,母婴室是一个非常场景化的新客获取通道。

一位传统零售行业从业者称,按照行业中母婴室平均一天的使用效率估算,假设在银泰改造后的母婴室中,每天能有5名消费者使用自动贩卖机购物,在银泰既有的51家门店中,一周的用户数据量就将超过1700份。这对于品牌商来说,是非常精准的数据信息,拥有很大的商业价值。中国电子商务研究中心主任曹磊也曾表示,电商拓展线下举措变得常态化,线上线下的联手促销目的并不局限于销量,更多在于收集消费数据,从而让平台可以更好地帮助品牌商家对产品进行细化定位,寻找市场需求点进行精准营销,把握核心目标用户。

根据阿里此前发布的2017财年二季报显示,该集团在报告期内实现营收551.22亿元人民币,同比增长61%,创下IPO以来最高增速。对于拥有超过4500亿美元市值的阿里来说,能够在第九年“双11”即将到来之际,交出这样一份答卷实属难得。

阿里巴巴集团CEO张勇在财报发布后的电话会议中称,集团在第二财季能够取得营收的快速增长,一方面源于用户数量的增加;另一方面来自于技术创新,提供了个性化的推荐和用户体验。同时他表示,阿里的远期目标将是实现30万亿元社会消费品零售总额的数字化运营。或许,阿里之所以将今年的“双11”定义为一场有关“新零售”的大阅兵,正是为了检验在新零售概念加持下,传统商业运营的变化所在。

关键词:新零售 双11