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海外零售借道电商 绘制“中国路径”

2017-11-13  来源:21世纪经济报道  作者:

自从2016年马云在云栖大会首次提出“新零售”概念后,短短一年多里,零售圈内热闹不断,一方面,诸如盒马鲜生、无人便利店等各式新物种加速落地,另一方面,阿里等电商巨头纷纷将触角伸向线下。

曾几何时,欧洲零售市场发展远比中国成熟,家乐福、欧尚等欧洲零售巨头是本土业者当之无愧的“老大哥”。这些外资大卖场从1990年代起纷纷进入中国,欧式标准化的运营体系和管理模式影响了一系列本土零售企业。

但近年来,席卷全球的电商浪潮给中国零售业带来了深刻发展,在电子商务和移动支付的推波助澜下,数字化技术革新给中国零售学徒们提供了弯道超车的机会。

如今,中国已日渐成长为全球最具消费力的市场,而国内的电商平台则成为海外品牌进军中国市场的最佳路径。

数字化转型

总体而言,欧洲零售市场成熟度较高,居民的购买力也较强,早期的积累之下,欧洲大型零售商拥有大量分布密集的实体店面。然而,受到近年来宏观经济不景气的影响,实体零售增长一度疲软乏力,战场逐渐向电商及国际市场倾斜。

以德国为例,据德国贸易协会(HDE)统计,2016年德国零售额同比增长2.3%达4822亿欧元,其中网上销售增长迅速,达440亿欧元,对零售业总体增长的贡献率接近50%。同样得益于电商发展的还有法国,2016年法国线上消费额同比增加11.5%,销售额达720亿欧元,网购人数更占到总人口的66%。

在记者采访的数位欧洲零售一线从业者中,他们谈及中国零售时不约而同地会提起三个关键词:网络零售、移动设备及电子支付。

在德国,DM超市(drogeriemarkt)是家喻户晓、无处不在的日用品、化妆品连锁超市。尽管其实体店从未抵及中国,但对于中国消费者来说,它的名字可不陌生,其自有品牌下的母婴保健品、护肤品一直深受海外代购者的青睐。对于国内消费者而言,DM超市相当于“德国版屈臣氏”。

DM超市董事总经理ChristophWerner告诉记者,尽管欧洲零售行业的发展比中国早了数十年,在科技的推力之下,中国零售商正在经历一场深刻的数字化转型。在他为数不多的到访中,中国移动设备的普及和发达给他留下了深刻的印象,“我在上海的星巴克里观察到,喝咖啡的年轻人都在拿着手机低头上网,还有不少人拿着两台手机。而在德国,人们对手机的粘度反而没有那么高。”

在Werner看来,零售商总是在通过各种渠道不断接近顾客,经过数十年的发展,移动设备的普及带动了电商发展,跨境电商更是打破了国际贸易壁垒。

Werner告诉记者,有别于中国年轻群体热衷于网购的现象,德国消费者更倾向于到线下药妆店采购,因此以前从未有过进军中国的计划。直到某一天,他发现自家品牌芭乐雅Balea一款安瓶精华突然持续售罄,不得不告示到店的消费者每次限购三瓶。跟踪发现,原来扫空货架的正是在德留学的中国代购者们,而在中国甚至还出现了山寨版的DM超市。尽管有些哭笑不得,但这无疑也令Werner嗅到了来自中国市场的强大商机。

借道电商

“由于中国和德国之间的地理距离相差很远,两国消费者购物习惯截然不同,贸然去中国开实体店很显然是不现实的。”Werner表示,选择和天猫国际合作打入中国市场,比自建电商节省了不少人力物力,加之阿里的市场规模和增速非常可观,从电商渠道进入中国是目前最高效的方式。一年不到的时间,DM已登上天猫国际销售前五的位置。

同样通过天猫试水市场的还有来自法国本土的美容营养品企业Biocyte。品牌创立11年以来,Biocyte在本土女性群体中颇具人气和口碑,但在中国消费者看来,法国作为美妆大国,护肤品、保健品品牌琳琅满目,Biocyte的认知度似乎并不高。

Biocyte总裁兼董事长Frederic接受记者采访时表示,在中国实体商店里,本土美容营养品在数量上占了绝对优势,外资品牌要打出知名度则需要较长时间,而电商则为企业提供了一条短期内能触达大量消费者的捷径。

Frederic告诉记者,目前电商板块占集团总体业务的20%左右,其中15%来自于中国区业务,中国区角色的重要程度不言而喻。““双11”、黑色星期五等电商促销节对我们打开品牌知名度很有效果。但是要弄明白一件事,我们发展电商并不是为了打价格战,一旦要靠低价获取市场,难免会遭遇利润下降的瓶颈,整个生态链条的参与者都会受苦。”

有意思的是,尽管网络零售的份额在不断提高,DM超市也好,Biocyte也好,两家企业的负责人都表示不能放弃线下渠道。“线上和线下渠道并不是非黑即白的关系,两者关系应该是相互融合的,消费者既会选择网购,同时也不可能停止去实体店购物。当然没有人会告诉你未来怎么发展,零售商必须去体验和观察,学习并且不断进化。”Werner表示。

“土洋结合”

德国作为啤酒大国,其出产的啤酒品牌在海外消费者当中人气一直高居不下。据有关机构调研数据显示,国内啤酒市场从2014年到现在一直处于持续下降的低迷状态,但是在这个整体大背景下仍然有一些增长的亮点,主要表现在进口啤酒持续性增长,2013年至今已经增长了9倍,而德国啤酒更是遥遥领先。在百花齐放的进口啤酒市场中,不同产地,不同品类的啤酒大量涌入,竞争也变得异常激烈。

在德国本土最大的啤酒厂Karlsberg,记者参观了这家老字号啤酒厂,从发酵到装瓶,再到运输的各个车间。瓦伦丁啤酒相关负责人告诉记者,瓦伦丁的出生地正是源自德国的卡尔斯堡啤酒厂,2013年,中资企业品渥公司决定和卡尔斯堡集团深入合作,针对中国市场共同推出的啤酒品牌瓦伦丁。“瓦伦丁2014年2月在天猫正式开店,恰逢世界杯年,通过阿里大数据的协助分析,瓦伦丁专门为中国顾客定制开发六种口味的啤酒,更贴近消费者口感。”上述负责人如是说。

无论是国内还是海外的零售商,如何保持持续、可盈利的增长是横亘在面前的挑战。在商务部流通产业促进中心服务业研究室副主任、研究员陈丽芬看来,中国拥有巨大的消费市场,还有开放的政策和平台,对于海外商家来说,投资中国无疑是很好的战略选择。“但海外商家同时也要注意,进军中国市场需要熟悉中国消费者的习惯,了解中国人的文化,把握中国的政策,融入中国零售的整个生态。”

关键词:电商 ChristophWerner Balea 零售巨头 零售行业