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依波触网 钟表业首家电子商务平台上线

                                                                                   2009-11-1715:48                                    中国信息产业网官方微博

借助网上购物平台、实体“体验店”和电话呼叫中心的结合,依波公司正在打造钟表行业第一个电子商务平台——依波金殿。

对依波精品(深圳)有限公司(以下简称“依波公司”)而言,2009年8月28日是个双喜临门的日子——依波公司18岁生日、依波金殿电子商务平台上线两个月。

当天晚上,依波公司举办了盛大的庆祝仪式。在颁奖环节,轮到总经理助理、品牌总监林丽上台领奖时,大家却突然发现女主角不见了!

后来,总经理陶立和公司其他员工才知道,在他们焦急的等待中,林丽正在通过电话解决客户投诉。

原来,浙江台州的一位女士在依波公司上线不久的B2C电子商务平台——依波金殿上购买了一款价值3820元的KANA表。但两天后这位顾客拿到的手表却没有表扣。于是,在庆典刚开始不久的晚上6点15分,一个投诉电话通过销售部转到了林丽这里。

依波公司一向对产品质量把关甚严,不允许因为个别产品的质量问题造成客户满意度下降。身为依波金殿购物中心项目负责人的林丽,了解事情的来龙去脉之后,给了客户面对面沟通并迅速解决问题的承诺。

依波公司在浙江有杭州、宁波、温州三个分支机构,当时只有宁波分支机构的负责人没有出差。2009年8月29日一大早,宁波分公司经理忻高裕开着车赶了200多公里的路,带着同一款手表,前往台州与客户进行面对面沟通并解答客户疑问。原本提出要退货的客户,经过多次沟通交流,最终很满意地更换了一块同款式手表。

首开先河

2009年6月18日,依波金殿以国内钟表业首个电子商务网站的身份闪亮登场。在此之前的2008年冬,依波金殿作为依波公司纵横战略的重要组成部分就已经开始筹划了。

按照规划,未来的依波金殿不仅是销售窗口,也是展示依波品牌形象和理念的窗口。品牌总监林丽自然也就成为这个项目的负责人。2008年10月,由林丽牵头,IT部门、销售部门共同协作的依波金殿项目组随之成立。

“专业的事情交给专业的人去做”是依波的重要理念之一。虽然依波的企业信息化管理和IT部门的建制很早就有了,而且整个信息化建设在钟表行业内也比较领先,但依波金殿的建设还是选择了外包。“做电子商务网站,对IT部门来说是一个新课题,而且公司又希望能在较短的时间内完成电子商务平台的建设,所以就选择了外包。”林丽说道。

“当然,我们主要是前期技术建设的外包,而不是经营的外包。”林丽特别强调道。整个项目建设成功之后,将整体打包交由依波的IT部门——电脑部进行管理、运作、维护等后期工作。

整个建设过程中,林丽将IT部门的作用概括为提供专业的技术保障。“IT部门需要把一些技术性的东西翻译成我们能听懂的表述,比如说这是一个什么系统、相当于什么、适用于我们的什么阶段。”林丽解释道。IT部门对内进行沟通和翻译,对外进行外包商的选择和沟通,确定系统操作平台、服务器、数据库系统、内容管理系统等,并评判其安全性和可靠性。

在外包之前,依波首先需要解决网站定位的问题。“一开始,我们只知道我们不是A、不是B,也不是C,而是我们自己要创造一个东西。”林丽说。国内并没有钟表行业的B2C网站可供借鉴,项目组能参考的只有卓越、淘宝、当当等综合类电子商务网站。此外,国内首批从事网络钻石销售的“钻石小鸟”也是他们研究较多的一个网站。通过大量的调研,依波金殿被定位为“品牌网站的形象、电子商务平台的功能、社交网站的互动”。

2009年3月,依波金殿项目正式启动。林丽坦言,依波的信息化基础比较好,像业务程序系统、ERP的供应链管理系统等都是原有的,依波金殿的建设只需增加相应的端口。所以,整个平台搭建仅仅用了30万元左右的费用。

这段时间,林丽一直“在痛苦中挣扎”。林丽笑称自己以前几乎是个网盲,接手这个项目之后才开始关注互联网。“这个项目由我负责,它在公司战略中又占有很重要的地位,而我自己也还在不断摸索中。”林丽说,“但是随着不断地沟通,我自己对电子商务的理解也比较清晰了。”

整个项目组中,依波金殿购物中心销售经理孟丽芳是惟一全职全程参与依波金殿建设的员工。图片、数字、文字等都要逐一核对和确认,还要和设计、物流等多方面沟通。“网站处于雏形的时候最忙,3个人忙了3个月。”孟丽芳回忆道,那段时间每天八九点下班,周末也会来单位。她的一个同事则说:“工作一天,眼睛都没有离开过电脑。”

周末加班的,还有陶立和林丽。“周末没有其他部门的事情,陶总和林总就可以专门处理金殿的事情了。”孟丽芳说。

但是,就在即将定稿的时候,项目组对之前的定位产生了质疑。如何才能提升浏览量、延长网民在页面的逗留时间、产生购买欲望,并最终产生直接的经济效益,都是项目组在重新定位中所要考虑的问题。经过几轮的挣扎和讨论,网站定位也调整为八个字:专业、高雅、优惠、便捷。

在依波金殿建设的3个月中,项目组几乎每天早上都要开沟通会。2009年6月12日早上8时30分的沟通会主要是上线前的模拟测试。“我们体验客户,从网页上模拟进入网站、点击、浏览、下单、实际支付、发货、支付宝确认等实际操作。”林丽认为这次沟通会很重要也很紧张,模拟的同时也在挑毛病。

在之后的十几次模拟测试中,分公司同事的支持让孟丽芳很感动。每次都是大家统一约定一个时间,把即时价格调整为一元一款,分公司的同事进行实时实际购买。预约、下单、支付、配送、确定等全部都是真实的测试,以保证整个流程的顺畅。最后大家对依波金殿的认可让她觉得很安慰。

终于,2009年6月18日依波金殿得以顺利上线。

虚实有道

正如林丽给那位台州客户做出“面对面沟通”的承诺一样,依波金殿的运行也是线上线下相结合。网上购物平台、实体“体验店”、电话呼叫中心,三者相结合组成了真正意义上的依波金殿。

2009年9月12日上午10时,依波金殿深圳嘉宾店在深圳市罗湖区凯利大厦隆重开业。随后的2009年9月28日,“依波金殿”精品专卖店在北京前门大街100号开始待客。此后,青岛、无锡、蚌埠等地将陆续开设实体体验店。按照规划,未来的一至两年内,依波公司将投入上千万元开设10家旗舰店,每家门店投资将达百万元以上。

实体体验店作为依波金殿的重要组成部分,将会促成销售额的直接上升和潜在客户的培养。林丽分析说,一般而言网购者可承担的风险损失在500至1000元,而依波金殿网站上的商品除了一些两三千元的基本款式之外,一般价格都在5000至一万元。有些客户会对网络交易产生怀疑,这样的客户就可以前往体验店进行终端交易。另外还有一些客户对依波品牌并不了解,在通过实体店的感受和了解之后就有可能产生消费欲望,成为潜在客户。

“从战略的角度来看,这样做方便了我们品牌的客户群。客户可以选择多种购物方式——可以在网上购买,也可以去终端购买——你所享受的服务是一样的。”林丽说。

2009年7月2日,“中国钟表第一展”开幕,此时距依波金殿上线还不足一周。展会期间,孟丽芳不停地给客户和参会厂商发送依波金殿的宣传卡片。这项特殊的工作一直进行到展会结束,孟丽芳也是依波惟一在展会上坚持了4天的员工。在此前后,她连续工作了15天。

现在,孟丽芳的日常工作之一就是接听400服务电话,每天都有一些电话打进来。对于咨询商品信息的客户她就直接给予回答,包括促销信息、产品信息等;团购客户会被介绍给公司的大客户部;售后服务中一些简单的问题她会回答,如果是技术性比较强的问题,电话就会转接给售后服务部门。

“虽然我们有售后服务热线,但是客户会去打这个400电话,就说明他相信依波金殿和依波集团是一体的。这样,依波金殿对其他部门的销售和服务就起到了一个积极作用。”林丽说。

除此之外,依波金殿在物流配送上也采取虚实结合的方法。线上配送以第三方物流公司为主体,从总公司的库存发货。依波金殿采用中国邮政EMS方式进行货品配送,并提供全程保险。在EMS无法配送的节假日,货物将通过联邦快递进行配送,以保证产品万无一失,安全稳妥地送达客户手中。

线下物流则依靠原有销售体系和供应链,通过全国的分支机构去配送。目前,依波在全国有911个终端营销网点、32个分支机构、两家实体体验店。“分支机构可以帮助我们解决金殿发生的问题。”这一点让林丽对依波金殿的成功运行很有信心——此前发生在浙江的事情就足以证明这一点。

线上纵横

“预则立”是依波公司的另一个重要理念。从1991年开始,基建战略、品牌战略、超越战略,依波公司的每一步发展都是“计划之内”的事情,并都圆满收关。“我们设定了发展规划,按照5年一个规划这么往前走。”林丽解释道。

2007年1月,“风华正茂”的依波公司“正值当打之年”,第四个五年规划“纵横战略”顺利开始。当时确立的“多品牌、多市场、多渠道”的经营思路也一步步成为现实——2007年11月8日,深圳帕玛精密制造有限公司成立;2009年6月18日,依波金殿电子商务平台上线运营;2009年7月2日,依波携手施华洛世奇推出的高级女装珠宝腕表品牌KANA首度亮相“中国钟表第一展”。

“依波金殿这个项目对应着我们在纵横战略中‘多渠道、多市场’的定位。”林丽坦言,依波金殿的意义在于战略的实现和战略的具体表现。它在为白领阶层提供IT时代的消费模式的同时,与实体通路形成协同效应,并建设依波品牌的自主销售通路,降低代销通路的风险。

实际上,早在2007年8月,陶立就在总经理论坛上撰写了《依波这样迈向国际》一文,其中有这样的描述:“以依波的实力进军国际市场,与其在异国他乡开拓分销通路,不如在熟悉的业界内开拓‘B-B’下游客户……”这段话或许可以看做是陶立对电子商务平台最初的构想。

2009年2月19日,陶立在《搏击海啸》一文中提出,在金融海啸爆发后,坚定方向推进“依波金殿虚拟销售通路”等重大战略发展项目。随后的2009年3月,依波金殿开始了为期3个月的项目建设。

正如陶立所言,依波金殿担负着“打开通路”的使命。虽然依波有900多个销售终端,但这些销售渠道都依赖于当地的百货业态,或是已有的店内店形式。随着百货业态的逐渐升级和调整,一些卖场不得不把国产表搬上高楼层或者驱逐出卖场。这也迫使品牌产品重新定位主销客群、提升产品档次和设计美感、改善竞争策略、营建自主销售通路。

面对通路的压榨和退场的威胁,依波公司的销售通路面临着“上天入地”的困境。“我们并不掌握通路的生杀大权,虽然目前还没有赶尽杀绝,但是我们也需要有自己能够说话的销售终端。而且我们希望是有尊严的,而不是去做贴牌,所以也就有了依波金殿。”林丽感慨道。

按照规划,依波金殿将会形成一个商业性质的公司。其商品主要是依波旗下的产品和品牌——依波高级腕表、KANA高级女装珠宝腕表、依波金表、依波喜悦千足金、瑞士独立制表人制造的瑞士高级机械腕表、PAMA提供的高端定制产品等。所有这些产品都是依波纵横战略的重要组成部分。依波金殿作为一个重要窗口将服务于这些品牌的发展,并积累经营管理直销业务和专卖连锁店的经验,新创分销利益。

2009年8月28日,依波金殿推出“城市故事——寻金活动之北京站”大型活动,依波金殿的访问量也随之大幅增长。

在销售方面,依波并没有设定一个预期的销售值。上线后的前两个月,依波金殿每天保持着5~6个订单。孟丽芳对此稍有担心,但林丽却比较有信心,“我们希望它正式运营一年能达到1000万元的销售额。

(来源:    作者:)

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