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新零售风潮折射消费变迁

2016-12-29  来源:通信信息报  作者:杜峰

经过电子商务十余年的发展,网购已经成为人们生活中不可或缺的一部分,“十二五”时期,我国电子商务交易规模实现跨越式增长,从2011年的6万亿元增至2015年的21.8万亿元,连续三年成为全球规模最大的网络零售市场。不过在交易规模增加的同时,中国电商增速已开始放缓。国家统计局数据显示,中国网上零售额增速从2014年的49.7%,到2015年的33.3%,到今年的26.1%,一路下滑。随着中国的网购增速步入“慢车道”,一些电商巨头将目光重新转向实体店,“新零售”概念兴起。“新零售”成为线上线下融合的“升级版”,改变着电商销售的业态,诠释并代表着一种新趋势,那就是从价格消费时代向价值消费时代升级。

零售电商结束“疯长”进入平稳期

我国零售电商市场规模占据全球半壁江山。《2016中国互联网消费生态大数据报告》预计,2016年中国零售电商市场总额将达5.2万亿元,以47%的市场份额稳居全球最大零售电商市场的位置。不过,随着规模逐步扩大,电商市场增速已经有所下滑。国家统计局数据显示,我国电商增速已进入下降通道,从2014年的49.7%,到2015年的33.3%,再到今年前三季度的26.1%,与实体零售企业的增速相接近。中投机构数据则显示,今年天猫淘宝“双11”总交易额同比增长32%,而2014、2015年增速均在60%以上,线上销售额增速也逐年下滑。

电商增速趋稳,主要原因在于网民红利开始减弱。随着消费者网络应用水平的不断提升,网络购物已经成为一种常态化的购物方式,在大众消费者中逐渐普及和深化。中国电子商务研究中心数据显示,截至2016年上半年,我国网购用户规模达4.8亿人。较2015年底增加3448万,增长率为8.3%,平均每位网购用户每年网购62次。其中,手机网络购物用户规模达到4.01亿,手机网络购物的使用比例由54.8%提升至61.0%。不过,整体来看,随着网购渗透率的增加,网购用户增速呈递减的趋势,据统计,2016年上半年我国的网购用户净增量比2015年和2014年分别减少了33.5%和42.1%。

对此,商务部电子商务和信息化司司长骞芳莉表示,衡量电子商务发展水平,不只看规模和增速,还应看质量和结构,从绝对值来看,电商还是保持着增长的势头,市场的结构和服务的质量也有了明显改善。

消费升级驱动电商服务提升

如今,越来越多的消费者对价格的敏感性降低,从价格消费转变为对高品质、安全产品的品质消费。中国电子商务研究中心日前发布了《2016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南》,在“您网购商品时会重点考虑哪些因素”的调查中,51.5%的人购买商品时看品牌选择,45.6%的消费者注重品质。从政策层面来看,“十三五”规划从顶层设计明确了消费升级方向,强调以扩大服务消费为重点带动消费结构升级,引导消费朝着智能化、环保化、集约化、品质化方向发展。在消费需求以及政策引导下,各大电商巨头也开始了模式探索,不断刺激用户消费甚至引导用户消费。

首先,从购物消费模式向服务消费模式延伸拓展。一方面,在PC端和移动端引入媒体元素进行兴趣导购,拓展电商媒体化功能。今年9月,京东与“内容巨擘”今日头条联袂推出“京条计划”。基于这个计划,今日头条用户在阅读场景中直接享受京东提供的电商服务,而京东则获得移动互联网上的超级流量入口。“京条计划”的内容+电商的融合模式,实现了“边看边买”。如今,经过几个月的战略合作,“京条计划”成果初步显现。联想、小熊电器、vivo手机、方太等一大批广告主在与“京条计划”的合作中均取得良好效果。另一方面,以短视频和直播为载体探索视频电商导购模式。今年以来直播风盛行,大势所趋之下,各家公司基本都开始了“直播+网红+电商”模式的探索。在今年双11中,直播+电商释放出了洪荒之力。今年11月11日零时,天猫只用了20秒,就成功突破1亿元交易额。根据阿里提供的数据显示,目前淘宝平台每天直播场次近5000场,有超过40%的消费者会在观看直播的过程中访问相关店铺。而在刚结束不久的12.8周年庆期间,唯品会也联合章子怡、佘诗曼、江一燕、魏晨等8位明星开启了8场“全明星派对”直播。

其次,电商企业不断突破创新,借助新兴技术不断提升服务水平。淘宝VR购物BUY+于11月1日正式上线,用户可以在VR中选购商品。紧随其后,在上海举办的谷歌开发者大会期间,京东推出基于谷歌Tango的AR购物应用。易观智库跨境电商分析师陈涛认为,在移动互联网时代,用户在终端使用习惯上与此前有较大区别,特别是在大数据、VR、AI等前沿科技投入商用后,用户的习惯与需求能够被精确捕捉,电商平台也可以借此提高企业的运营效率,降低资金、时间、售后等方面的成本。此外,人工智能在物流配送也投入应用。今年“双11”,如无人机、无人车已在京东使用。苏宁方面也启用了“苏宁云仓”,云仓集自动化、数据化和规模化于一体,拣选效率达到每人每小时1200件,是传统拣选方式的10倍以上。

新零售兴起引领消费升级

可以说,网购消费者看重“品质”的趋势大大促进了商家运营的高端化、定制化、专业化和服务化进程。不过,用户消费升级的需求也让电商售卖方式单薄的弱点开始显现,如在购买用途比较复杂、价格较高的商品时,很多消费者还是会选择售前、售后服务更完善的线下商家。而通过线下和线上平台嫁接的创新模式,可以带来更多消费场景的变化。对此,在今年的云栖大会上,阿里巴巴董事局主席马云抛出了“新零售”的概念。马云指出,纯电商时代过去了,未来是新零售的时代。未来的十年二十年,将不再有电子商务这一说法,线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的“新零售”。

为此,京东和阿里不断进行着线下布局。早在今年6月,京东和沃尔玛就已经开始合作,沃尔玛将旗下的1号店出售给京东。京东通过沃尔玛在零售方面的资源优势强化其在O2O领域的业务布局,通过1号店弥补京东在华东地区的市场短板。阿里巴巴与苏宁云商则在2015年8月就已宣布战略合作,今年的猫宁电商是双方战略合作的进一步升级。猫宁电商实现了优势互补,一边有苏宁强大的供应链、门店、物流、服务做支撑,一边有天猫的流量资源、大数据、平台化运营做保障,线上线下融合共赢的新零售时代已经到来。

2015年,O2O、全渠道成为零售业的关键词,实体零售企业开拓线上渠道,电商纷纷与实体零售企业联手在线下开辟战场。2016年,在消费升级的背景下,“新零售”概念兴起塑造了未来零售行业的新形态。从O2O到全渠道,再到当下的新零售,线上线下融合的理念不断被丰富。由纯电商到新零售,零售电商将向顾客提供跨渠道、无缝化体验,重构小区商家与顾客的关系链。“新零售”的概念代表了一种新趋势,将实现了从价格消费时代向价值消费时代的升级。

 
 
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