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不做营销工具,微信“钱”途何在?

2013-06-14  来源:中国信息产业网-人民邮电报  作者:张美玲 黄舍予

近日,在腾讯的“把脉”沙龙上,微信产品总监曾鸣提醒那些在公众平台上开设账号的企业:不要把公众账号视为营销渠道。在微信商业化的道路上,“营销平台”一直被看做是最有效的方式,可如今微信明确提出“不做营销工具”,那微信到底想做什么?微信的商业化进程如何进行?

平台梦,没那么简单

腾讯能顺利拿到移动互联网的“船票”,微信功不可没,用户数直逼4亿的微信,也让许多在移动互联网大潮中浮沉的人羡慕不已。虽然拥有如此庞大的用户规模,微信在商业化进程的道路上却慎之又慎:游戏最具变现能力,但微信游戏平台却迟迟未推出;营销最能吸引企业机构和公众客户,微信又直言“我们不是营销工具”。这让不少创业者急了:微信有将近4亿的用户,这其中蕴含着多大的商机啊!这不做那不做,微信到底想做什么?

是啊,微信到底想做什么,服务?游戏?O2O?CRM?都是也都不是。今年3月,马化腾在接受媒体采访时表示:腾讯希望微信成为一个平台,开放第三方应用接口,让更多的应用接入到微信平台上,打造一个开放平台、一个产业链,让更多的开发商能够获益。没错,“平台化”正是腾讯赋予微信的使命,它不再只是一个通信产品,而是一个能够搭载各种应用、实现各种功能的平台。就好像在PC端几乎成为网民身份证的QQ一样,从最初的一个IM应用逐渐发展成集邮箱、游戏、音乐、门户等各种产品于一体的庞大帝国,成为用户接入互联网的一个入口,一个通道,一个平台,微信现在要做的其实也是成为一个平台。

在移动互联网时代,平台这个词出现的频率非常高。电信运营商要打造平台;京东、淘宝等电商在说做平台;百度、搜狐这些门户大佬也在开放平台,一时间,仿佛“平台化”是所有人共同的梦想。可是,平台梦真的那么容易实现吗?

其实没有那么简单。作为一个产品,微信带给用户的体验是相当好的,然而,当一个产品开始进入商业化阶段,问题就逐渐显现了:如何在用户体验和商业成功之间找到平衡?因为对于微信来说,成为平台最基本的能力早已经具备了——庞大的用户规模和对第三方的吸引力,现在要做的是在追求商业利益的同时不伤害微信用户的使用体验。我们知道,在手机终端的屏幕上,用户的注意力是稀缺资源,企业希望自己尽可能占据用户的屏幕,用户却不能忍受满眼都是商家的促销信息。微信作为一个平台,必须要巧妙地把控平台上的信息流,有效地管理第三方的应用。微信这次对公众账号发出“不做营销工具”的提醒,其实也正是出于这种考虑,毕竟在还没有找到合适的商业模式之前,用户体验是万万不能牺牲的。微博已经给出了前车之鉴:企业利用微博进行过度营销导致泛滥的虚假信息和糟糕的用户体验,而提供了平台的微博却只能眼睁睁地看着各种“大V”狂赚广告费自己却无从获益。微信肯定不想重复微博的老路,正如腾讯公司副总裁张小龙所说,公众平台的确是拥有商业潜力,但必须“既满足商业化的需求,用户也觉得没有被骚扰到”,只有保证这个基础,才能谈“通过付费来获得服务,才是很好的商业化”。

其实,对于用户来说,平台是一个有点虚幻的概念,不管未来微信要成为怎样的平台,它在用户眼里始终都是一个“好玩的应用”,只是能实现的功能越来越多而已。做好每一个应用、优化每一项功能,在确保用户体验的基础上不断去尝试和创新,这才是朝着“平台梦”迈进的正确道路。

关键词:CNII 微信 商业化 营销工具 腾讯