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微博的网红生意经:粉丝经济能走多远?

2017-03-28  来源:21世纪经济报道  作者:陶力

细心的用户不难发现,如今,微博首页插入的广告越来越多。尽管受到诟病,但在商业化的道路上,微博还在持续发力。

日前,微博正式成立网红电商平台,希望借此将微博上拥有大量粉丝的电商机构,与微博上的电商网红聚集在一起,并通过该平台售卖商品。微博将为电商机构合作商提供不同程度的运营支持。

过去,微博上的网红如雪梨、张大奕等大V通过微博提供内容,再通过淘宝变现,年销售额已经过亿。但是,在此过程中,微博除了粉丝头条之类的营销产品外,并无其他收益。

微博副总裁程昱对21世纪经济报道记者表示,微博扶持的电商红人,将从过去的美妆和服装为主,逐渐转向母婴、运动、美食等生活消费领域扩展。“网红电商前端社区的营销、社区运营、社交关系的沉淀都在淘宝,后续的成交平台也是淘宝。我们会在今年将微博和淘宝双向的数据打通,进一步优化变现效率和路径。”

这意味着,借此电商平台的推出,微博将完成内容生产、销售、变现等产业链的闭环,进一步实现商业变现。不过,商业化的同时,微博的用户体验也饱受争议,既然瞄准的是“粉丝”经济,微博在未来的发展路上,亟需找到二者间的平衡。

网红生态试验

“粉丝经济”这一词语并不陌生,将它演绎到极致的莫过于电商网红。她们在自己的微博中发布各种美照,均身着自己店内的服装,经过处理后的效果惊为天人。因此,其总能吸引来自三四线城市的拥簇者下单购买,买家们并不在乎自己穿上身的效果可能是光怪陆离的“买家秀”。

过去一年,尽管网红电商经济火爆,微博在营收上并未尝到太多甜头。财报数据显示,2016年,微博年收入达43亿元,其中广告收入为38亿元,其他收入为5亿元。从覆盖区域来看,三四线城市的活跃人群达到了1.7亿,占比超过50%。

为此,微博推出的电商平台,针对不同的电商机构,设立了战略、优先和标准三类合作标准,将分别提供相应级别的运营支持。从微博透露的标准来看,战略合作的标准并不低。它要求电商机构拥有超过20个微博帐号,总粉丝数超过1000万,所有微博帐号的单月总阅读数超过3亿,全年所有红人店铺总营业额不低于2.5亿。

程昱介绍称,一旦成为战略合作伙伴,微博将提供专属运营服务和推广渠道。“这种阶梯式的扶持机制,有望对广大电商机构形成有效刺激,推动电商机构的快速成长。”

为此,微博还引入了微博电商服务商,为电商红人和电商企业提供专业服务。

微博官方数据显示,截至2016年,微博合作的电商企业达2000多家,包括淘宝、聚美优品等电商平台。同时,微博上聚集的电商网红已超过1.5万,网红经纪公司上百家。

在此之前,微博最大的合作伙伴是淘宝网,其中美妆和服装是利润率最高的两大类目。不过,在淘宝内容平台负责人闻仲看来,虽然微博上的网红电商有1.5万,但真正拥有创新爆发力的只有400家左右。“我们合作的目标是创造一千家具有创新爆发力的网红店。”

电商内容化

打开微博首页,几乎每个用户都会被推送各种电商购物的信息。而在淘宝上,却有越来越多的与商品相关的内容充斥其中。在电商网红的带动下,电商与内容的融合从未如此紧密。

《2016中国电商红人大数据报告》显示,2016年红人产业产值(包括红人相关的商品销售额,营销收入以及生态其他环节收入),预估接近580亿元人民币。

除了微博,淘宝也在近日开启了“千人大咖登淘计划”。闻仲认为,消费者对于平台的诉求早已不仅是纯粹购买,同时还将获取消费资讯,分享消费乐趣列为重要目的。不同的是,淘宝是以搜索为主导切入消费场景,而以微博为主要平台的网红电商,则以网红个人品牌社交为主导切入消费场景。

作为微博上最受关注的网红店主,杭州宸帆电子商务有限责任公司CEO雪梨有300多万粉丝,日常微博平均阅读量达到百万以上。她自己经营的淘宝店铺,每年营业额以200%的速度增长,并创造过日销售额破亿的记录。

她向21世纪经济报道记者透露,开始创业的时候因为资金紧张并没有其他推广渠道。“只能通过在微博、人人网、蘑菇街各种渠道去发布商品信息,但是微博的转化率是最高的。通过与粉丝的互动,能更加精准地感知目标消费群体的需求,通过数据驱动产品倒逼供应链的改造。”

不过,微博的电商化也因此在业界出现了两种截然不同的声音,有人认为它正在违背自己的媒体和社交属性,也有人认为它成功地玩转了娱乐经济。

北京时尚美空网络文化传播股份有限公司CEO傅磊认为,一个新兴的现象出现以后,往往会有大批人蜂拥而至,于是会出现野蛮生长、盲目跟风的现象。但是,对于网红们来说,并不是粉丝多、影响力大就能实现商业变现,流量和内容的精准度至关重要。

市场的空间固然很大,变现难、竞争压力大、粉丝难以积累都是网红们面临的挑战。想要长久地吸引粉丝的目光,垂直化、细分化、精准化将会是网红电商下一步的方向。

关键词:微博 网红 粉丝经济