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成功之道三十一:
电信运营商新兴业务创新发展的秘笈

2017-05-10  来源:中国信息产业网  作者:中国电信上海研究院 胡世良

面临移动互联网时代和智能商业时代的巨大机遇,电信运营商不甘心当管道工在行业达成广泛共识,这也是近几年来电信运营商不断拓展新兴业务领域,进入移动互联网、互联网金融、产业互联网、文化产业、电子商务以及“互联网+”等诸多领域的根本原因。总体来看,这些新兴业务发展良莠不齐,与行业领先企业相比差距较大,还没有出现在行业具有领先的新产品、新品牌。电信运营商转型升级能否取得成功,在很大程度上取决于新兴业务发展能否取得突破性进展。为更好地促进新兴业务快速发展,真正使新兴业务成为企业转型升级的新引擎,笔者提出以下几点建议:

一定要跨界

如今,几乎在任何发展比较完善的一个产业,市场格局基本形成,对于新进入者来说,难有发展机会。如即时通讯领域有微信、QQ,应用市场有苹果AppStore,视频领域有优酷土豆、爱奇艺、搜狐视频,移动支付市场有支付宝、微信支付,正是因为这些市场都有强者把持,导致运营商在这些领域并不成功,有的业务还硬撑着,浪费企业资源。在这样的市场环境下,唯一的希望就是跨界。跨界是指跨产业、跨领域的产业融合,跨界是寻找新的蓝海、寻求新的发展机会的最好选择。

苹果iPhone智能手机是手机和电脑的跨界成功的典范;滴滴出行是互联网与传统出租车行业的融合跨界的成功案例;如今,阿里巴巴强化线下布局,利用大数据和互联网技术,实现线上线下全业态融合,全面打造新零售业态,这是一种创新,更是一种跨界。

对于电信运营商来说,拓展新兴业务领域,就必须充分运用跨界思维,选择跨界融合领域进行创新,有可能找到一片蓝海市场。这一方面需要运营商具有战略眼光和敏锐的市场洞察力,重点拓展跨产业、跨行业的融合业务,如“互联网+传统产业”;另一方面电信运营商可以通过跨行业合作,利用资本经营手段,开展收购在蓝海市场具有成长性的新兴互联网创业公司,从而创造新的竞争优势,美国AT&T和Verizon等运营商也是通过大量采取收购互联网公司而补足短板,拓展互联网、物联网等新兴市场。

要击中用户痛点

近几年来,涌现出许多新产品、新公司,如滴滴出行、春雨医生、沪江网、大疆无人机……这些产品成功的主要原因正是击中用户痛点,满足了用户的痛点需求。如滴滴出行正是解决用户打车难这一城市诟病而得到广大消费者的欢迎;如今,以P2P网贷、众筹等互联网金融发展迅猛正是解决中小企业融资难、传统金融机构不重视中小客户这一痛点而取得的。

把握客户痛点需求、解决客户痛点是产品创新成功的关键。用户痛点就是用户未被满足的且最为迫切的刚性需求,也是企业最看重的东西。因为如今不再是过去那种“企业生产什么消费者购买什么”的时代,而是“消费者需要什么企业生产什么”的时代。

电信运营商要开发好的产品,就必须真正坚持以用户为中心,坚持痛点思维,在把握客户痛点上下功夫才是正确之道,这客观要求运营商要利用一切可以利用的力量,深入洞察客户,追求极致的客户体验,发挥大数据的威力,找到用户的“痛点”和刚需,并设法满足需求和创造客户需求。

客户的痛点来自于客户生活,来源于对客户的洞察,来源于对客户行为的观察,来源于对客户消费行为的分析。有时客户痛点很容易把握,有时客户痛点是隐形的、潜在的,需要通过深入挖掘,把握客户消费应用场景,要透过现象看本质。只要能准确把握客户痛点,并切实解决客户痛点,那就离打造成功新产品不远了。

推进产品差异化

定位之父杰克•特劳特曾说过:在大竞争时代,企业有且只有两种存在方式:要么实现差异化生存,要么无差异化而逐渐消亡。

现在,几乎在任何一个细分市场,都有市场的领先者或领导者。对于后进入者来说,要立足市场,就不能盲目跟进和模仿,必须积极推进产品差异化。成功的差异化是企业持续发展、赢得市场的重要手段,它能使企业在激烈的市场竞争中确立竞争优势,使客户争先恐后购买你的产品,使你的竞争对手在竞争中甘拜下风。

电信运营商创新产品发展不够理想一个重要原因就是差异化方面做得很不够,主要表现在未能有效开展市场细分,市场有什么热点纷纷跟进、模仿,产品一开始定位好像就是服务全客户,缺乏良好的客户体验,等等。电信运营商做好产品差异化,关键要做到以下几点:

一是从行业的边缘进入。当企业进入某一行业的时候,开始的时候不要从核心业务端切入,而是选择该行业的边缘即市场补充者角色进入,这样可以减少行业领先企业的抵制,也会因为创新而得到政府的支持。

二是选择垂直市场进入。电信运营商进入某一领域,应避免与领先企业直接竞争,要选择领先企业忽视的垂直市场进入为好,要努力打造成这一垂直市场上的“隐形冠军”,而不是一开始就图大而全。

三是捷足先登,快速进入。面临互联网+时代和智能化时代,伴随人们消费需求的不断升级,企业发展面临巨大的市场,唯有早他人一步抢占市场先机,企业就能在市场竞争中形成壁垒,确立先入为主的优势。因此,在这个充满机遇和竞争日趋激烈的时代,快速抢占市场先机,就显得尤为重要,这需要企业要有敏锐的洞察力。

鼓励创新创业

自2015年“大众创业,万众创新”首次被写进政府工作报告,在全社会掀起了创业创新的热潮。如今,是创新创业最好的时代。创新创业是电信运营商寻找新的业务增长点、增强企业创新能力、推动企业转型升级的重要力量。当前,我国三大运营商正顺应国家大力推进双创的浪潮,积极推进创新创业。如中国电信于2012年3月在三大运营商中率先成立创新孵化基地,同年5月成立了天翼创投,建立了“专业孵化+创业导师+天使投资”的孵化模式,2015年下半年起,中国电信创新孵化面向社会全面开放,启动了全国孵化行动计划。正是凭借在“双创”中的出色表现,中国电信于2016年5月正式入选国家级首批双创示范基地。

推进创新创业是电信运营商培育新的业务增长点的重要手段,为更好地推进创新创业,实践中重点做到以下几点:

一是把握双创战略定位。应以打造社会有影响力的双创平台为目标,以互联网思维为指导,坚持专业化、垂直化的发展方向,要办出特色,坚持“孵化+投资+服务”的孵化模式,真正使双创成为推进企业转型升级的新动能。

二是面向企业和社会,打造双创平台。双创平台一方面对接企业,另一方面对接社会;对接企业就是鼓励内部员工创新创业,面向内外部创客开放企业网络能力、支付、渠道等资源;对接外部,要坚持开放合作,发挥“互联网+”的力量,通过平台连接外部投资者、双创合作伙伴、外部导师、政府和创业者,汇聚全社会创新创业资源,打造创新与创业、线上与线下、孵化与投资相结合的开放式、多方共赢的双创生态圈,为创业者提供低成本、便利化、全方位、开放式和专业化的综合服务,努力将双创平台打造成为大众创业、万众创新的示范基地和创新创业者的聚集地。

三是把握双创规律,注重实效,真正将双创打造成为推动企业转型升级的新动力。在实践中,推动创新创业要注重实效,尤其要帮助创业者走向成功。这需要电信运营商在选择创新创业项目上要把好关,鼓励创业者围绕智能领域、“互联网+”领域、分享经济、文化产业等方面进行创业;在孵化投资上要学习私募基金和天使投资的灵活性,做好风险评估,投资市场有潜力的新创项目,不断提高投资的有效性和成功率。

四是加大对创新创业的支撑力度,创新运营机制,打造专业化双创人才队伍,进一步激发创新创业活力。立足于深化人力资源改革,鼓励更多的年轻人投入到双创大潮中去;建立和完善有利于人才脱颖而出的激励机制,积极探索股权激励、成果转化激励、实施员工持股、破除人才流动制度障碍等举措,不断激发员工创新创业热情,努力形成人人崇尚创新、人人渴望创新、人人皆可创新的良好环境;要大力宣传创新创业的先进典型,进一步营造尊重劳动、尊重知识、尊重人才、尊重创造、宽容失败的良好氛围。

总之,新兴业务发展决定电信运营商转型的成败。当前,电信运营商新兴业务发展与行业领先企业尚有较大的差距,差距的存在就是机会,只要电信运营商以全面深化改革、加快互联网转型为契机,聚焦重点,攻坚克难,勇于创新,与时俱进,我们相信,电信运营商新兴业务发展一定能取得重大突破,企业转型之路一定会越走越宽。

关键词:创新 创业 差异化 跨界 胡世良 运营商