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兄弟阋墙、业务凋敝
“网红”陈欧能否终结聚美优品乱局?

2017-07-07  来源:腾讯科技  作者:

在中国电商成长的历史中,造节促销一直是巨头们激烈竞争的战场,但聚美优品似乎更愿意选择一条完全不同的路径。

在某次全网电商节日开始之前,因为意见不合,聚美优品CEO陈欧和一位核心高管在会议室里起了争执,甚至最终产生肢体冲突。此后一年时间,该高管和陈欧在公司几无交流。

矛盾来自于彼此对企业的认知,在以戴雨森为代表的高管团队眼里,聚美优品是一家电商企业,企业的核心在商务的本质,产业上下游的运营与控制;而在陈欧的眼里,聚美优品更依赖其个人的影响力,微博运营更重要。而该年,聚美优品最终没有和其他电商一起在该电商节日中投入兵力。

仅仅是这些分歧,还不足以让曾经一起创业的兄弟剑拔弩张。过去短短两年时间里,在跨境电商业务上所经历的的希望和挫折,让聚美优品高层倍感焦虑,公司的未来、股价的低迷、切身利益的纠葛,令不断积压的矛盾一触即发。

从2016年开始,由于政策监管趋严,国内跨境电商行业受到巨大冲击,聚美优品也不例外,业务增长放缓,在海外品牌的签约方面进展受阻,曾经扮演聚美优品跨境业务主力的韩国品牌合作大大缩水;而在股价低迷时选择私有化退市,遭遇投资人集体谴责,令陈欧和聚美优品形象大损。

随着陈欧一系列转型策略的实施,聚美的未来也变得模糊不清。多年前,陈欧把自己的创业方向锁定在了化妆品电商并取得成功;今年,已经沉寂许久的陈欧忽然又出现在聚光灯下,他归来的起点则选择了业内充满质疑的共享充电宝行业,可谓是一场赌局。

而那些曾经和陈欧一起走过的兄弟们也已先后离开,这份长长的名单包括联合创始人刘辉、联席CFO高孟、郑云生、联合创始人戴雨森……一位在聚美优品效力多年的员工在和腾讯科技谈到聚美优品的现状时难免唏嘘:“和三年前相比,聚美管理团队除了陈欧本人以外已经没有一张相同的面孔。”

孤军奋战的陈欧,还有机会让聚美优品重回舞台中心吗?

破灭的曙光:

跨境电商从高潮走入低谷

2014年5月,在聚美优品上市媒体连线会上,有人问陈欧:“百亿身家是什么心情?”

彼时,陈欧身上最炫目的标签是“创造历史”,这个从四川走出来的年轻人用4年时间,1300万美元的融资打造了聚美上市神话,上市后其身价超过15亿美元,成为当年中国最年轻的富豪,同时也成为了纽交所222年历史上最年轻的CEO。

可以对照的是,现在正在试图翻越百度的京东彼时还没上市,以凡客为代表的垂直电商们还在烧钱和盈利的路上徘徊,而和聚美优品差不多同时成立的美团则刚刚踏出团购行业的“红海”。

不过和其他电商相比,聚美优品成功本身有一定偶然性。在那个时代,化妆品电商行业缺乏线上领军者,正风光的团购网却缺乏可信度。而行业却正处在快速增长、集中度低、毛利率高的发展阶段,数据显示2013年美妆市场规模达到2209亿元,其中B2C部分达到226亿元,而自营毛利率超过33%的聚美优品和线下(超过40%)相比还有不小提升空间。

最引发外界质疑的是从创业初就牢牢贴在聚美优品身上的“假货”标签,甚至就在聚美优品上市当天,行业内还频繁抛出对聚美“卖假货、水货也能上市”的质疑。而陈欧的回应则是:“化妆品天生会被质疑,聚美优品上市后业务会变得透明,可以建立起消费者的信任。”

上市之后,聚美优品果然很快陷入售假风波。2014年7月,腾讯科技独家报道了聚美优品供应商祎鹏恒业通过多个电商平台销售假冒服装和手表,并因此遭到了八家美律所起诉。虽然一众电商同被波及,但聚美优品却成为受伤最惨的那个。

陈欧选择了微博回应,称聚美优品将把重点落在“品牌防伪码体系”和“极速免税店”,同时砍掉整个第三方奢侈品业务线,从电商平台转型为自营电商,以加强品控、挽回声誉。

但仓促转型调整,对聚美的增长带来负面影响,股价也随之不断滑落。聚美优品上市股价最高时达到39.45美元,市值达57.8亿美元,到了12月,聚美优品股价一泻千里,下滑到不足13美元。

跨境电商的兴起,让陈欧看到了新的机遇。2015年年初,陈欧宣布“All in”跨境电商,并迅速成长为跨境领域最大的玩家之一。

当年2月的一天,凌晨两点,陈欧、戴雨森和刘惠璞等几位聚美优品高管,曾经的好兄弟们互相搀扶着回到酒店。而就在半小时前,他们刚刚在酒文化盛行的韩国酒桌上配合着敲定了一个大单。

这是聚美优品二次起家的关键时刻。两个月里,陈欧飞了两次韩国,每一次都会喝得不省人事。他在微博上自嘲说:“现在在韩国吃饭前得先吃解酒药,否则肯定吐成狗。不过,吃了解酒药,最后还是吐成了狗。”但陈欧却坚持称,“我一点都不觉得累。”

在陈欧看来,转型跨境电商或许可以解决聚美优品身上的“假货”标签和增长瓶颈。

在韩国行之后,聚美优品再度找回增长节奏。公司首先与100多个品牌合作提供防伪查询服务,并提供美妆产品的海外直邮和快速清关服务,陈欧更是表示要用10亿砸向跨境电商。在海外购筹备上线期间,包括陈欧、刘惠璞、戴雨森在内的高管兵分五路,在韩国寻找品牌方合作,最高峰时一个高管曾经在一天内见了10个品牌。

在西装革履的谈判台、觥筹交错的酒桌上甚至是品牌工厂里,聚美拿下一个个韩国品牌,陈欧公开表示:“极速免税店是公司全年重点扶持方向,我们将持续投入巨额的财力补贴物流、税收和商品差价,为海外购业务的增长在加速。”刘惠璞也宣称,聚美可以采取激进的风格保证在价格和用户体验上的领先优势,以此抢占市场份额。

财报数字显示,聚美优品2015年第三季度净营收为人民币19亿元。在亏本销售、大规模宣传的促使下,聚美优品市场份额回报明显。据海关进出口数据统计,截至2015年6月底,聚美跨境保税进口业务量居全国第—,占全国所有跨境电商试点单量总和的51.2%。

而根据2015年当年财报显示,调整后的聚美2015年自营业务营收71.1亿元,同比增116.1%,平台服务业务营收2.3亿元,同比降低56.6%。两项业务将聚美总净营收推高至73.4亿元,同比增88.7%。

但all in跨境电商取得成绩的背后,风险的种子却已经悄悄种下。

在聚美优品转型跨境 自营之前,其整体业务结构是自营化妆品 第三方平台(包含化妆品和鞋服类) ,调整之后为了有效规避售假风险,聚美将第三方平台进行弱化,试图通过加强对供应链的管理来保证产品质量。同时根据彼时聚美优品高层对腾讯科技的描述,聚美优品试图成为屈臣氏模式,即跨境电商低成本吸引流量,以“河马家”自有品牌来获取利润,同时通过逐步拓展服装、鞋包、家居等品类,弱化重度垂直电商的属性。

然而,跨境电商新政的出台,让聚美上升的势头戛然而止。

408新政出台当天,刘惠璞的手机几乎成了行业热线,而他说的最多的一句话则是“没有办法”。

这份引发巨大争议的新政出台仅仅两个月后,相关部门宣布408新政暂缓执行一年,而今年3月份,相关部门又宣布新政将暂缓执行到今年年底。

不过,政策摇摆带来的风险,让以聚美优品为代表的跨境电商已经从风口上急速摔落。一位跨境电商高管对腾讯科技表示:“在跨境电商所谓的红利期刚刚来到时,不怕政策利好,也不怕政策利坏,最怕的就是政策摇摆。”

跨境电商新政刚颁布一个月后,腾讯科技在郑州保税区仓库现场发现,聚美优品的仓库空了六分之一,原来满负荷的四条流水线只剩下一条,而唯品会、小红书等其他几家跨境电商的仓库也显得冷冷清清。

整个产业受到了不可修补的伤害。有多家跨境电商平台在税改前大幅减少了采购数量,被日本渠道商投诉。即便跨境电商平台又重新开始按部就班进行采购,一位日本渠道商表示,很难再对中国的跨境电商产生信任。

关键词:聚美优品 陈欧 跨境电商 网红