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工具类APP转型成败 关键在用好内容兑现红利

2017-09-22  来源:通信信息报  作者:吴俊宇

一年前,UC浏览器对外宣布正式更名为“UC”,从移动浏览器向“大数据新型媒体平台”转型。UC此举也成了中国工具类APP的主流选择。手机百度、猎豹、美图、360诸多工具类平台均向内容转型,就连WiFi万能钥匙和迅雷这两个纯工具应用,也跑来凑热闹。

一年过去了,工具APP们的内容转型之路走得如何,谁比较好看?

内容转型,有人丰收有人失落

我们先来看看工具转型内容平台最具代表性玩家UC的成绩单。

打开最新版的UC,信息流、频道banner、视频菜单、订阅功能……一年下来,“去浏览器化”不只是体现在名字上,在产品层面UC成了一款实打实的新媒体客户端。

强化内容分发、弱化浏览器功能并未让UC用户流失。数据显示,UC浏览器国内MAU增加10.8%至2.51亿,在所有APP中排第17位。在资讯类APP中,UC用户达到2.28亿,超过腾讯新闻的2.08亿及今日头条的1.78亿万。

转型成功的不只UC。近一年手机百度也承载了内容战略重任,二季度财报百度宣布,手机百度资讯流用户DAU破亿、信息流广告每天为百度创收3000万。事实上,一季度手机百度资讯流DAU就超过了今日头条。

自然不是每个工具APP转型内容都顺风顺水。比如WiFi万能钥匙、迅雷的自媒体平台就不瘟不火;猎豹移动,曾通过推出Live.me直播平台、收购美国版今日头条News Republic以求将中国内容经验复制到美国去,最近发布的二季度财报中内容却已经不再单独列出。

工具类APP转型内容这条路,有人已经走通了,有人却还在摸索之中。

成功转型,细数三大关键因素

工具类公司做内容,不成功的原因各有不同。从已经转型成功的平台身上,我们能找到成功者共同的成功原因。

第一,足够大的用户基数,且与内容有足够强的关联性。

UC在做内容之前,在全球范围内拥有6亿季度活跃用户,是最大的第三方手机浏览器,这是UC转型内容的用户基础。更重要的是,这些用户原来通过UC浏览器所做的事情就是消费内容。手机百度,同样有这些因素。反观WiFi万能钥匙、迅雷等工具类APP,尽管有海量用户,但用户对APP的预期不是消费内容。

第二,快速构建起内容创作生态,真金白银买内容。

在UC和手机百度入局内容分发时,今日头条、一点资讯、天天快报等APP都已上规模,如何后发制人?

UC2016年战略转型后采取了系列动作:先推出UC订阅号,后又由阿里文娱统合UC订阅号和优酷自频道号升级为大鱼号;同时,推出大鱼计划扶持创作者、加码此前的10亿“W+”量子奖金至20亿的“大鱼奖金”。真金白银的补贴吸引创作者涌入。通过大鱼号和大鱼计划,UC平台上有了足够丰富的内容供给。

手机百度能够转型成功同样与百家号+补贴政策、百度知道百科文库等老内容体系的打通有关。

第三,借助生态资源做大内容产业,形成可持续的内容变现模式。

要让内容创作可以持续获得收益就必须形成补贴之外的内容变现举措,且一定要可持续。在这一点上,UC有得天独厚的优势,除了信息流广告这个通用变现模式外,其背靠阿里零售生态。

不论是用户基础,内容补贴政策,还是生态资源,都有很高的壁垒,不是每个工具平台都具备这些要素。

赢得未来,关键竞争什么?

QuestMobile发布的《2017上半年移动互联网资讯信息流发展新洞察》报告数据显示,2017年6月,综合资讯独立APP月度用户总量近5.5亿,与去年同期相比增长率达39.2%,使用时长则成为仅次于即时通信和在线视频的第三大类应用。可见,移动资讯市场红利还在。

那么,未来竞争的关键是什么?在我看来主要是以下几点:

内容差异化。内容平台在做到人有我有的同时还要做到人无我有。现在一些内容平台与创作者签订协议来鼓励独家或首发,就是为了差异化。

内容高品质。用户需要高品质内容,且高品质内容一定是稀缺的。

内容多元化。内容多元,形式上不只是图文,还有问答、直播、短视频等等;属性上不只是资讯,还有音乐等娱乐产品。

内容可变现。补贴不可持续,广告分成相对而言是杯水车薪,因此内容平台必须形成可持续的规模化的繁荣的变现机制。就像微博一样,通过原生广告、粉丝经济、内容电商、付费问答、粉丝打赏等方式,形成了繁荣的商业生态,大V和中V都有利可图。微博的内容变现机制和商业生态,值得内容平台们学习,也是内容平台们可以看到的未来。

(本文系作者个人研究之观点,不代表本报立场,作者系资深媒体人。)

关键词:转型 工具APP 内容 红利