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成功之道三十五——从互联网思维到回归商业本质

2017-11-27  来源:中国信息产业网  作者:中国电信上海研究院 胡世良

摘要:企业发展的本质是什么?弄清这一问题,就能把握企业发展的核心,这一核心无疑就是产品,这也是企业从互联网思维回归商业本质的核心。可以想象,企业有了好产品,有了打造好产品的机制和环境,有了打造好产品的人才队伍,这样的企业必将在市场竞争中战无不胜。

手机是现代人们生活中必不可少的通信工具,现在市面上的手机品牌真是百花齐放,除了苹果三星这样的外国品牌,以华为为代表的国产手机品牌正在不断崛起。华为先是通过“廋身”砍掉80%的低端手机,强攻中高端市场,后是传出每年向苹果收取不菲的专利授权费,并与三星展开专利大战。如今,华为智能手机在中国市场排名第一,全球排名第三,仅次于苹果和三星。我们再看看小米科技公司,在雷军倡导的互联网思维下,小米手机一路高歌猛进,市值积极攀升。但近年来,小米公司却让人大跌眼镜:近年来,小米手机销量跌出前五位,业务跨界扩张让人看不懂,甚至卖起了毛巾、空调……是什么让华为做到中国第一、全球第三?又是什么使小米神话不在?两大国产智能手机巨头的不同表现令人深思。

近年来,互联网经济大潮汹涌,新思维、新理念、新模式、新业态层出不穷,互联网思维成为社会上最热门的话题。有的企业抓住互联网发展机遇取得了一时的成功,却也因此产生幻觉,以为互联网思维就是“万能药”,忽视了做企业最根本的东西,从而误入歧途,其结果之惨痛可想而知。

不可否认,小米抓住了手机从功能机向智能终端转变的机遇,通过互联网营销打开了中低端市场,重视网络口碑传播效应与客户体验,迎合了新兴消费群体的行为偏好。然而,这种营销模式变革很容易被效仿,所谓“互联网思维”并非核心竞争力,企业之间的竞争,最终还要回到商业本身。过于重视营销而非技术创新,让小米既无法摆脱高通对其芯片的控制,也难以在专利上打开局面,开辟海外市场;加上其所擅长的饥饿营销和注重“性价比”策略被后来者抄袭,导致从先发优势变得十分被动。

小米亦步亦趋模仿苹果玩“生态圈”、粉丝经济,却忽视了苹果最重要、最核心的是不断创新的实力。如果没有技术创新的强大核心竞争力,就无法建立起别人难以攻破的“生态圈”,而那些用低价吸引过来的粉丝也并不忠诚。

华为进入智能手机领域只有几年的时间,如今华为智能手机取得强劲的增长的一个重要原因就是坚持客户导向,加大研发投入,强化自主创新,追求产品质量。华为每年拿出总收入的15%用于研发,在通信技术方面积累了近30年,才能在今天所向披靡,在最能体现企业核心竞争力的知识产权领域更是扬眉吐气,摆脱我国高科技企业总是受制于人的尴尬境地,真正从“中国制造”走向“中国智造”。

华为和小米不同的市场表现,对企业转型最大的启示就是不能神话互联网思维,而要切实回归商业的本质。互联网最核心的本质是“去中心化”和“服务消费者”。因此,对任何企业来说,一方面,要学习理解新的互联网知识;另一方面,要立足企业自身特点去思考如何更好地服务消费者、如何打造令客户满意的产品、如何提升自主研发能力、如何打造良好的产业生态系统、如何实现商业模式的创新、如何推进企业管理变革和创新。

互联网经济确实有一些新理念值得借鉴,如减少中间环节、重视用户反馈、以互联网平台实现外部连接等。但也不能过度夸大其作用,一味玩噱头,忽视了筑牢技术、产品、服务等根基。但我们知道,不管什么时代,做好企业没有捷径可走,归根到底要靠实力说话、靠产品说话;如果没有强大的技术实力、没有竞争力的产品,企业很容易变成沙上建塔,成功来得容易、去得也快。

近几年来,我们热衷谈互联网思维、“互联网+”、互联网转型、O2O、全渠道、打造卓越品牌、微商、跨界融合等等。现在看,互联网市场可谓“你方唱罢我方登台,场面热闹”,各种概念充斥市场,模仿抄袭比比皆是,将线下搬到线上就大吹“互联网+”,市场的喧哗、企业的焦虑、用户的无奈无语言表。热闹的背后好像企业不搞一些新概念、不榜上互联网思维、“互联网+”、“O2O”好像是跟不上时代了,过分夸大互联网思维。如今,我们面临的不确定性越来越大,无论怎样,企业发展追根求源还是要回归商业本质,为消费者提供最好的商品、最好的服务。

什么是商业本质呢?商业本质就是消费者需要差异化的产品和良好的体验。如,客户申请安装光纤就是满足其极速上网的体验,客户购买空气净化器就是需要呼吸新鲜的空气,等等。回归商业本质根本就是做好产品,为客户创造价值。唯有如此,企业才能在互联网时代立于不败之地。

现在,O2O很热,美甲、洗衣、洗车、餐饮、家政、问诊、打车、教育等等借助“互联网+”的力量发展迅猛,受到资本市场的广泛关注。但“互联网+”并没有改变人们洗衣、洗车、吃饭、出行的本质需求,只不过通过互联网实现模式的变革,方便了“懒人”的需求,大大提升了整个社会的交易效率。在这些O2O领域,要打造爆品,核心还是将线下线上产品做到极致。滴滴出行已经成为世界上最大的交通服务平台,滴滴出行之所以在打车市场无人能比,关键在于实现线上线下的融合,增强整体的用户体验。对于乘客,更短的等待时间,更加实惠的打车费;而对于司机,能接到足够的订单。

回归商业本质对传统企业来说,最大的启示就是要求企业一切经营工作都要围绕打造杰出产品这一中心有效开展,要切实解决阻碍围绕这一中心工作的矛盾和问题。对于传统企业来说,要建立以打造杰出产品为核心来推动企业转型变革,重点应从组织架构、研发体系、客户洞察、生态系统建设、资本经营、实行组织由大变小、打造适应移动互联网时代的人才队伍以及企业机制体制创新等多方面着手,为打造杰出产品创造条件。

举一些例子,在组织机构上,建立清晰的以产品事业部或专业公司为显著特征的组织架构是正确选择。如,阿里、苏宁等成立了众多事业部或专业化公司,无不是围绕产品进行组织架构的变革。海尔组织模式变革也值得传统企业学习和借鉴。海尔通过人单合一、化大为小、打造创客平台,成立2000多个自主经营体,2016年海尔平台上有200多个创业小微,有超过100个小微年营收过亿元,41个小微引入风投,海尔通过量化分权,充分调动自主经营体和小微企业的积极性,使海尔更有创新活力和竞争力。

回归商业本质,打造杰出产品,更需要企业推进“品质革命”,树立质量为先、信誉至上的经营理念,发扬“工匠精神”,耐得住寂寞,经得住诱惑,下大力气在核心技术上进行攻坚克难,千方百计做好产品,全心全意打造精品,以制度保障产品品质,打造优质品牌。张瑞敏砸冰箱的故事很多人耳熟能详,如果没有对质量的坚守、没有近乎严苛的标准,也许“海尔”这个品牌早已消失。“有缺陷的产品就是废品。”坚守这一信念,海尔不仅站稳了国内市场,还不断开拓国际市场。只有心怀高远,才不会急功近利,才能把产品品质做到极致。

如今,我国电信运营商面临的内外部市场环境发生了深刻变化,企业转型机遇和挑战同在,从行业增长来看,实现了V形反转,2017年上半年,我国电信业务收入同比增长5.6%。但我们知道收入增长更多是依赖连接型业务以及流量的增长,应用型创新业务发展还没有取得实质性突破。然而,在实践中,运营商都在顺应互联网潮流,互联网公司流行热词和做法运营商都在做,如互联网思维、迭代开发、跨界融合、O2O、“互联网+” ……但从结果来看,成效并不显著,如运营商在资本市场表现一般,缺乏领先的差异化精品,应用型创新业务发展差强人意,员工缺乏创新动力,企业持续发展动力不足等等。

当前,我国电信运营商正处于转型升级攻坚阶段,企业要实现企业永续经营,基业长青,我们必须要有时不待我的紧迫感、危机感和机遇感,自觉运用互联网思维,切实回归到商业本质,善于抓住转型变革的主要矛盾,坚持以打造杰出产品为核心来带动企业转型变革的总体思路,着重从机制体制、客户洞察、自主创新、生态系统等方面系统推进,聚焦重点,创新求变,转变方式,注重实效。我们相信,企业一定能为客户提供更好的产品,企业一定能发展得更好更快。

关键词:胡世良 互联网思维 商业本质 转型