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六问2018年第一风口:直播答题的逻辑和陷阱

2018-02-05  来源:北京晨报  作者:焦立坤

刚刚过去的一个月,横空出世的直播答题迅速挤占了广大网友的碎片时间。饭前来一波,运气好午饭钱就有了着落;饭后家人一起围坐答题,硕士父母的得分很可能比不上家里的小学生;睡前再刷一波题,带着兴奋或遗憾,沉沉睡去。因为答题,人们拿起手机的时间更长了。就连平时羞涩的人也忍不住在各个群里刷屏复活码。“赚钱是一方面,但更多的是一路闯关到最后的那种荣耀。”回忆起疯狂答题的日子,那些闯关成功后朋友圈刷屏的点赞和金钱的刺激让原本寒冷的一月莫名的躁动。

没有新模式,都是老套路。以知识切入,采用淘汰制,挑战的是人们的好胜心和胜负欲。以金钱为诱惑,一路补贴高开低走,用户、流量、时长、黏性刷刷上涨,这生意实在划算得很。题目中偶尔出现的bug、卡顿和僵尸粉,或许都是庄家控场的手段;即便有争议,也免费做了营销,送一波复活码,第二天来的人更多。

作为2018年的第一风口,直播答题的火爆有哪些必然和偶然?其背后的逻辑和陷阱到底是什么?在线上流量红利越来越贵的今天,这一波疯狂的补贴背后,到底是直播平台的假疯狂还是真焦虑?

1 是全新的明星商业模式,还是直播回光返照的最后一搏?

“我就是觉得太耽误时间了,折腾近1个小时才几块钱,还不如干点别的。”作为学霸,圆圆直播答题的成绩一直不错,运气好时一天能赚几十块钱。但越来越多的平台和越来越长的广告让她逐渐失去耐心。最终,她的直播答题生涯随着答错“红孩儿劫走唐僧时派出的妖怪叫什么?”的题目而结束。“题目太偏门了,总不能为了答题再去看一遍《西游记》啊。”

虽然槽点满满,但对于大多数直播平台而言,刚刚过去的一个月,成绩已经足以令资本和运营者满意。根据极光大数据,在日新增用户数上,截至1月14日,芝士超人的日新增用户数为29.82万,冲顶大会27.4万,撒钱的确赚到了吆喝。广告费也立竿见影,芝士超人获得趣店1亿元广告费,大众点评成为多家直播平台的“金主爸爸”。

但如果仅以亮眼的数字就给直播答题扣上“全新明星商业模式”的大帽子,未免有些夸大。论玩法,有奖答题不过是若干年前火爆荧屏的《幸运52》、《开心辞典》、《一站到底》等热门节目更换形式和载体的变现形式。从电视到互联网,更低的参与门槛容易让更多人拥有参与感和获得感。

论商业模式,需要看到这波火起来的直播答题平台是在经历了野蛮生长、监管、并购倒闭等一系列洗牌之后“百播大战”的产物。直播平台格局初定,仍然要面临流量成本增加、用户失活、移动互联网红利减少等现实挑战。而眼下平台成长的速度和一拥而上的架势,跟两年前全民直播、草根播主兴起时的画面如出一辙。

唯一不同的是,目前叫得出名字的直播答题平台,背后都站着资金雄厚的资本,合并不太可能发生。但从另一个角度,没有赶上趟儿的小玩家已经早早丧失了进场资格。这场最终的直播决战,其实早在几年前就开始打响,而这一个多月的疯狂和亢奋,或许也只是一些平台回光返照的最后时刻。

2 累计“撒币”过亿,获得了多少超级流量?

据不完全统计,国内众多直播答题平台已经累计“撒币”超过亿元。这场由全民答题带来的疯狂“撒币运动”,谁才是真正的赢家?

真的别因为那些获得百万奖金的小概率事件就丧失理智。花椒《百万赢家》第4位100万奖金得主张小包说了,拿奖金“一半会,一半靠蒙”。对大多数用户而言,辛苦一个月答题的收成可能只有一顿火锅钱。根据陌陌发布的《直播答题用户报告》,51.9%的人获得的单场最高奖金在5元或以下,而10.5%的人获得的单场最高奖金在100元以上。

“买的没有卖的精。”这在偏爱补贴的互联网行业绝对是条真理。“一百万奖金花得很值。”在谈到各大直播答题平台疯狂“撒币”的现象时,陌陌直播总经理贾维表示,在去年做《多数派选择》节目中尝试这种答题模式,发现用户观看时长超过了视频网站录播的那些传统综艺节目。那时候也是每天花一百万现金。整体算下来,贾维认为值得。“一百万的成本是合理的,类似于滴滴和快的的补贴方式”。“互联网就是这样,抓到一个点,可以拓展更大的空间。去年我们说直播,其实就是音视频的实时互动。技术让非常多原来线下有的没有的玩法扩展到线上,像狼人杀、抓娃娃。未来5G普及之后,它可能有很大的产品拓展。”

更何况,羊毛不一定出在羊身上。看到海量的流量和惊人的用户市场,广告主自然会买单。例如在映客旗下在线答题产品芝士超人砸了1亿元的趣店,前不久还因为CEO罗敏的公关危机,处于舆论的风口浪尖。现在前脚砸钱买广告,后脚自己也踏入了答题圈,为汽车分期“撒币”。这笔钱是广告费还是给潜在用户的提前补贴?或许只有趣店自己心里明白。

“目前,直播答题短期内借助撒币提升用户关注的效应已经被充分验证,这对于好看视频这样一款新产品无疑是非常好的市场拓展机遇。”在回答记者“百度准备撒多少钱”时,百度旗下好看视频负责人表示,要打持久战。

关键词:直播答题 风口 周鸿祎