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精心打磨产品 提供优质服务
知识付费App进入理性增长期

2018-04-27  来源:中国信息产业网-人民邮电报社  作者:方军

2018年已经过了四个月,除了几个让人厌烦至极的刷屏病毒式营销之外,各大知识付费App都没有躁动,显得很冷静。那几个刷屏的病毒式营销令人厌烦,是因为它们还在用多级营销技巧、用现金激励诱惑人买知识产品,而偏偏那些被现金激励吸引来的人根本不是产品的用户。就我所知,做知识产品的人仍在认真地做产品,用户在增多,更重要的是,两年多来引发很多争论的知识产品确实在帮很多人,这是一个好现象。

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对我来说,2018年听到的最不可思议的案例大概是:开店的小店主和员工跟着视频学习怎么用气球做拱门。我觉得惊奇,是因为我本来以为知识付费App必须还得“高大上”一阵子。毕竟,知识服务要靠精英们把自己放下来,把知识变得易懂、有趣、实用,它还得再过几年才会跟更多的大众有关系。

当知识产品跟大众接上轨,一个很自然的变化是,靠知识明星、知识“网红”造势的情况开始减少,知识付费产品开始变得越来越多样化,产品的“光谱”会变得非常广。内容市场向来是多样化的,正如老话说的,“武无第二,文无第一”。知识付费产品贴近大众,带来的变化很大,运营者回归初心,去踏实地做产品,拓展仍在持续增长的用户,满足他们的知识需求。

对于知识付费或知识服务市场,它可能是继资讯、文娱、游戏之后的第四大数字内容板块,我们当然希望这能变为现实。其他三种数字内容更多的是帮用户消磨时间,而知识服务从出现之初就有着更大的外部性,知识会提升个人的能力、提升组织的能力、提升社会的能力。

提供更优质的服务

现在知识付费领域的运营者变得冷静,可能是一件好事,这让运营者可以更踏实地雕琢知识产品。归根结底,现在任何知识产品都是由“内容 服务”两大部分组成的。付费知识产品,优质内容是内核,但真正提供给用户的主要是服务,互联网也让服务变得容易。

现在,多数互联网知识产品从内容到服务呈现出类似同心圆的“三环”:内环是优质内容;中环是用行动机制促进用户自己的行动;外环是互动社区,用户在其中相互互动。以“有书共读”这一知识产品为例,它的目标是带领用户在一年里读完52本书,是典型的从内容到服务的产品结构。例如,它曾选取管理大师彼得·德鲁克的经典著作《卓有成效的管理者》,每天早间、晚间都会发布当日的领读文章、音频和当天的目标。内容内核是该团队自己完成的部分,它挑选图书、拆解图书、组织内容,邀请领读者、请专业主播录制音频。中间一环,是设计机制引导用户行动。它引导用户每天早、晚各花半个小时读书,读完之后在App中签到。用户跟着这个节奏,每周快速读完一本,完成一篇读书笔记。最外一环,是促成用户之间的交流与连接、创造交流空间。在该App中,用户可以撰写讨论和笔记,都是针对某本书的具体章节,读者可以形成交流。一些共读项目会把用户分成班级,让用户加入不同的微信群,实现深度互动,也许能形成某种类似于线下课程中的同学关系。

打造更有价值的产品

在制作知识产品的实践过程中,我们总结了知识产品设计的五要素,以更好地从内容向服务的角度观察,让知识产品有魅力、对学习者有价值。知识产品的五个设计要素有四个都是谈服务:第一个要素讨论的是内容的生产方式,第二个要素是“注重服务”,后三个要素分别是:增强参与感;引导用户行动;促进用户间互动。

内容“边生产、边发布”,这看似很基本,但恐怕怎么强调都不为过。这是知识产品从互联网延续而来的基本属性。在知识付费热潮中,原来缓慢的内容生产方式无法匹配技术激发的野心。现在,技术驱动的互联网和知识的结合一方面是以新形态重新生产原来的存量知识,另一方面也是以新方式生产新的增量知识。当人们要在短期内把这些增量知识、存量知识以新的形态生产出来时,边生产、边发布几乎成为唯一可行的选择。

以内容为内核,以服务为主打。过去,读者拿到图书,是与出版社关系的结束。但现在,用户拿到付费知识产品,是与服务者关系的开始。维持关系的不是内容,而是服务。当用户拿到知识产品,他就开始了与作者、演讲者及其他用户的互动过程。过去,服务常被忽略,用户与作者、讲者的互动以及用户之间的互动,都有很大的提升空间。有一种似乎不容辩驳的观点:消费者需要高品质的内容。但实际上,互联网从一个领域扩张到另一个领域取代原来的产品,从来就不是它提供了比原来更高品质的内容,而是更多的选择,是便利性。

与其追求内容个性化,不如强化用户参与感。从内容往服务走,不少人的第一反应是让内容个性化。但内容是很难个性化的。内容产品越期望满足更多人的需求,越需要通用性。即便在完全互动性的网络游戏中,我们所在的场景(也就是游戏内容)也并非真正个性化的。当我们读书、听课、看电视、看电影时,我们所接受的内容都不是个性化的。个性化和通用性之间有着天然的冲突。对知识付费产品,建议不要试图把作为内核的内容个性化,反而应该努力把内容本身变得通用化,能经得住各种场景的考验。个性化是人们永恒的追求,在互联网技术的支持下或许某一天会实现,但从务实的角度看,我们或许应暂时放下把内容内核个性化的诉求,让它保持通用性,转而提升用户参与感。

引导用户行动,跨越知识鸿沟。过去,媒体、图书、课程的重心是传递信息与知识。现在,知识付费产品都在努力引导用户的行动。在从内容到服务的这个连续“光谱”中,产品越来越偏向服务那一端了。哈佛商学院营销学教授莱维特说,用户要的不是钻头,用户要的是木板上的孔。或许知识付费产品暂时还不会走到帮用户钻孔那一步,但我们要从提供知识走向帮用户提升能力和协助他们的实践。而帮助用户跨越知识与其真正需求之间的鸿沟,就得引导他们去行动。其实,学习者自己去行动比学知识本身更加关键,在行动中,知识变成他们的能力,知识指导他们的实践,知识和实践一起变成他想要的结果。

创造学习者之间互动与交流的空间。我们可以将互联网上的知识产品类比成现实生活中的三种休闲空间:一是电影院,所有人看到的内容是一样的、高品质的,它能提高用户的参与感。二是健身房,在健身房里,器械设备、场地氛围、各种特色课程、私教,都是为了引导用户的行动。三是咖啡馆,它提供了咖啡和空间,但最重要的是它为用户提供了交谈氛围和互动机会。

关键词:知识产品 付费