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下沉市场之战:“618”巨头玩家如何“捕获”小镇青年?

2019-06-18  来源:每经网  作者:刘洋 陈克远 王星平

  又到年中电商阅兵,相较于前几年一众玩家喊出零售变革、线上线下一体化等口号,今年“618”,“拼购”成为各大平台切磋的一个不可忽略的重点所在。

  着眼拼购背后,是各玩家对于社交裂变方式的看好及对于下沉市场的觊觎。毕竟,在电商大发展背景下,获客成本居高不下,一二线城市对于大多数玩家已成存量市场。

  在此背景下,一方面阿里、京东、苏宁等纷纷祭出“拼购”法宝;另一方面,以社交起家并成功掘金下沉市场的拼多多则继续深耕,意图带动下沉市场的消费升级,同时,也开始探索高线城市。

  究竟谁能收获更广泛“小镇青年”的青睐?下沉与升级背后,电商平台的竞争焦点又会集中在何处?“618”铜锣一响,一场龙争虎斗就此上演。

  玩转社交,“拼”出态度

  今年“618”,以拼购为主要特征的社交“玩法”,似乎成为最大看点。

  作为“造节者”——京东,早在“618”正式开启前,就已将暖场重任赋予京东拼购这一排头兵。5月24日,京东拼购开启“全民拼购日”。从战果来看,开场仅15分钟,京东拼购下单量已突破10万单。截至5月24日活动结束,京东拼购下单量较去年同期增长近45倍,卖出2620万件商品。

  就在同日,京东发布“厂直优品”计划,瞄准国内超10万家的制造企业提供与消费者的连接机会。而拼购业务正是该计划的重要承载平台。

  在“牛刀小试”之前,去年年底机构调整时,京东便宣布独立成立拼购事业部。国泰君安曾在研报中提出,京东将社交电商业务提升到新的战略高度,预示着其在此领域将持续发力。

  不只如此,在“全民拼购日”之前,今年4月,京东还曾举办“京东拼购节”。此外,自2018年起,京东拼购全面启动产业带合作项目。据京东方面表示,目前京东拼购已与全国50个产业带建立了合作。

  而在这个阿里“史上最大投入”的“618”,阿里祭出的法宝则是同样具有拼团社交属性的“聚划算”。

  记者注意到,无论是投入重心,还是公布的包括“新客计划”在内的几大目标,似乎都与聚划算有关。显然,在阿里体系内“雪藏”多年的“聚划算”已重装上阵,其复兴已被视作今年天猫“618”的最大看点。

  而聚划算似乎也不负众望——6月1日,天猫“618”开场仅一个小时,聚划算商品成交件数就突破3000万,其推出的“千万爆款团”备受追捧。

  值得注意的是,阿里数据显示,在不到两天时间内,聚划算商品成交件数已突破1亿,创下“618”史上最高纪录。其中,近一半订单来自下沉市场。在手机、美妆、食品、母婴等品类,下沉市场的消费增速尤为领先。

  拼购,同样是苏宁今年“618”加码之所在。自去年7月正式上线后,苏宁拼购便以“黑马”态势引发业内关注。在今年上半年频繁加码后,苏宁在今年“608超级拼购日”当天,开场仅一小时,就打破了2018年“618”的单日最高纪录。

  当然,对生于社交的拼多多来说,今年“618”,一以贯之重金投入玩转拼购。6月1日,拼多多启动“618”大促,并联合品牌商共同补贴100亿现金。拼多多数据显示,6月1日启动当天,第一小时销售额较去年同期涨幅超10倍,其中,电子产品、母婴、食品类产品销售额亦呈现爆发姿态。

  6月5日,拼多多公布“618”“百亿补贴”大促阶段性数据——截至当日上午11点,拼多多平台实物商品订单成交量超过3亿笔,累计订单量超过5笔的用户数达1200万人,显示较为强劲的社交裂变性。值得注意的是,今次“618”,拼多多3C数码成为平台下沉市场订单量快递增长的新增驱动力。

  得“小镇青年”者得天下?

  一众“618”玩家聚焦“拼购”的背后,无疑是对于下沉市场的觊觎。

  今年5月,QuestMobile发布的《下沉市场报告》显示,截至2019年3月底,移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿,人均使用时长增长迅速,存在巨大的人口红利。在此基础上,下沉用户网购热情越来越高,在移动电商细分行业用户增速均较高,并且线上消费能力也在提升。

  换言之,当一二线城市电商市场趋于饱和,下沉市场无疑以成为获取新客的主要来源,这一点无论对于从下沉市场异军突起的拼多多,抑或最大综合性平台——淘宝,均是如此。

  而拼购无疑又是当前平台加速渗透下沉市场的主要方式之一。

  拼多多经由社交裂变、瞄准下沉市场,不到三年就冲破本已看似板结的电商格局,成为中国电商“第三极”。同时,京东零售集团轮值CEO徐雷也曾公开表示,以拼购业务为代表的社交电商新模式,对于京东零售业务向一二线城市以外的地区下沉起到了较好的作用。

  自然,阿里也不会放下“下沉市场”这块肥肉。根据阿里日前披露的2019财年(2018年4月到2019年3月)财报数据,在这一年新增的一亿淘宝用户中,有77%来自下沉市场,换言之,仅在这一个财年,淘宝在下沉市场的获客就达到近8000万。

  巨头竞逐之下,下沉市场格外火热。不过,即便如此,也有业内人士指出,下沉市场的消费需求仍未得到充分满足。如在电子产品、智慧家电等领域,以往相关产品均为满足一线城市的消费需求而设计,未考量到下沉市场的相关消费特征。

  也因此,在“下沉市场”“拼购”“社交裂变”等关键词背后,电商巨头也正溯源而上,发动源头革命。如拼多多的“农货中央处理系统”、京东的“厂直优品”计划、苏宁的“拼基地”等。

  有意思的是,在阿里、京东、苏宁等玩家纷纷“下沉”之际,拼多多也开始瞄准一二线城市居民。

  极光大数据发布的《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》显示,拼多多44.2%的新增用户,来自二线及以上城市,并且呈持续上升趋势。不仅如此,在今年“618”,拼多多还推出包括iPhone在内的多款3C产品进行促销。拼多多大数据研究中心首席分析师王涛对此表示,一二线城市的消费者正呈现“向下趋省、向上趋好”两大消费趋势,其中,向上趋好主要体现于以小家电为代表的消费升级类目中。

  电商平台下沉与升级二者相逢,业内人士认为,电商平台间所谓的“错位竞争”或将不复存在,未来的竞争将主要体现在供应链端及对上游的革命性改造上。

关键词:618 玩家 人口红利 聚划算 巨头

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