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创新流量经营模式,提升电信业价值

2016-12-23  来源:中国信息产业网-人民邮电报社  作者:阚悦欣 张悦

CNII网讯 流量是“互联网+”时代的重要载体,社会各个环节都离不开流量。流量业务大规模增长,用户需求的多样化,要求运营商的管道更加智能化和开放化。从传统的话音通信业务、宽带接入业务到移动互联网业务,运营商的转型不仅带来业务模式的改变,还意味着企业战略、经营理念及营销手段的全方位改变,需重塑价值创造方式。运营商应进一步开放合作,构建以能力开放为核心的体系,不仅要加强运营商之间的合作,促进流量市场更好地发展,也要加强与产业各方的合作,注重生态圈的建设和产业的协同。目前,整个信息通信产业的价值从电信业加速向互联网业转移,在以运营商为核心形成的生态系统中,互联网企业是重要的一部分,对运营商的依赖程度非常大,运营商和互联网企业之间是相互依存、相互促进的关系,双方有很大的合作空间。随着新技术的不断涌现,流量的需求急剧增长,运营商应开放合作路径,转变转型思路,与互联网企业朝着合作共赢的方向发展,一起为消费者提供更好的流量服务。

流量经营方兴未艾

移动互联网的发展正推动着人们传统的生活习惯发生改变,社交领域的流量分享促进着数据流量消费的增长。从传统红包到电子红包,运营商流量红包经营主要分为两种方式,第一种是通过自有平台激活红包,再通过社交平台进行分发;第二种是通过与微信合作推出流量红包产品。此外,运营商客户端及微信合作平台会在节假日推出免费送流量或者流量抽奖活动。

运营商围绕“1+N”的经营理念,在流量经营领域打造流量银行、流量宝、爱流量、流量钱包等一系列交易平台,盘活剩余流量,并通过类似的平台,把海量客户资源与供给侧的电商及游戏公司和线下企业如餐饮、航空、服装、银行等连接起来。对用户而言,在此类平台上可以将富余的流量、商户积分等转化为流量币,并可将流量币转赠或售卖给该平台任一用户,从而突破流量的网络限制并享受运营商流量不清零的服务。对企业而言,相较于传统的广告营销活动,在该类平台上的营销成本更低,且流量赠予的激励式营销模式更能吸引用户参与。此外,该类平台通过赚流量、社交化、小额兑换等方式扩充流量消费场景,增强内容与流量的结合,实现流量赠予、支付、交易、积分兑换等货币所具有的流通功能,将流量货币化,从而发掘流量流通的附加值。

利用场景化“掘金”

随着移动互联网的发展,场景化的概念已经得到深入发展,利用场景化深化流量经营,是互联网企业在移动互联网时代的重要探索。在流量经营中,运营商提供资源,而场景和应用则由互联网企业提供。互联网企业借助移动设备、社交媒介、大数据等,了解不同用户的偏好,为用户提供个性化的服务和产品,从而扩大自身业务渠道,提升用户感知。

目前,国内运营商与互联网企业的合作主要采取后向流量经营、定向流量经营两种方式,直接将流量变现。后向流量经营指的是由互联网企业支付流量费用,用户可以免流量费使用该互联网企业提供的内容。定向流量经营指的是运营商与音乐、视频等户均流量大且用户付费意愿强的互联网企业合作,推出一系列的音乐流量包、视频流量包,通过价格低廉的定向流量包来带动用户对视频网站、音乐网站等重流量业务的使用,费用由运营商先收取,按照比例与合作方分成。一些互联网企业为推广自己的应用,与运营商合作开展后向或定向流量经营,即“用户免费,商家埋单”。这类企业大多数以应用商店为平台,通过“签到送流量”、设置“免流量下载专区”等多种方式实现吸引新用户、增加用户黏性、刺激用户使用等目的。视频类、购物类网站等互联网企业利用流量促进自身主营业务发展,这类企业一般通过流量经营吸引高价值新用户,同时也提升了存量用户的活跃度,从而促进业务发展,提高收入。银行、证券等金融企业则通过赠送流量培养用户对电子渠道的使用习惯。

创新流量经营模式

剩余流量市场竞争加剧,运营商应尝试进一步打通流量交易平台。流量交易平台虽盘活了运营商的剩余流量,但该类交易平台谁将最后胜出仍不确定,剩余的市场寡头仍难解决平台之间“清算银行”等问题。三大运营商都不愿看到流量经营的控制权落入对方之手,流量交易平台的打通困难重重。用户需求的增加,要求运营商的“管道”更加智能化和开放化。目前,国内开放平台和应用分发领域被360、百度等大型互联网企业把持,为避免被管道化,三大运营商间应结合自身资源和渠道优势,统一计费模式、流量单价结算方法,尝试进一步打通流量交易平台,彻底盘活剩余流量,占据产业链主导地位,促进流量市场良性发展。

运营商对互联网企业依赖日益加剧,应在合作中强化自身优势。与具有重流量业务、高用户活跃度的互联网企业合作,能给运营商带来用户和业务量的快速提升,但也带来两大问题:第一,运营商对互联网企业日益依赖,将使得自身业务收入增长受制于互联网企业,定价权和收入的主导权将随着市场格局的变化逐渐被互联网企业获得;第二,实现定向流量技术方案和后向流量技术方案,虽然所涉及的只是计费策略的调整,并不涉及网络优先权等歧视性的接入服务,但该类业务仍涉及网络中立等敏感问题,存在一定的政策风险。目前,国际主流运营商对发展此类业务采取谨慎态度。

流量经营要注重生态圈的建设和产业的协同。目前,整个信息通信产业的价值从电信业加速向互联网业转移,在以运营商为核心形成的生态系统中,运营商和互联网企业之间是相互依存、相互促进的关系,双方有很大的合作空间。运营商投资越来越大,但盈利能力变弱,而互联网企业对流量的大量需求,导致其对运营商的依赖程度非常大,运营商在在合作策略上应牢牢把握信息“通道”的优势。

新业务冲击下,用户需求不断变化,运营商应结合不同场景提升用户感知。随着新终端不断涌现,视频业务不断发展,虚拟现实(VR)也刚刚起步,在流量急剧增长的情况下,不管是消费者的需求还是行业的发展,都对带宽提速提出了更高要求。这就要求运营商不断优化网络,提升网络利用率,采取一系列措施降低运营成本,同时通过新的资费模式,满足不同用户群的需求。此外,流量经营要结合不同场景、应用,把用户的需求作为努力的方向,持续提升用户体验。

流量创新发展的关键在于人才,运营商应加快自身转型,不断提高创新能力。首先应尽量减少对“人海”营销模式的依赖,降低新进人员规模,同时通过退回劳务外包、引导提前退休等方式消化目前规模巨大的员工数量。其次,注重员工比例的优化和调整,减少传统业务人员,补充高质量人才。再次,从企业内部运营实际需求出发,选择有潜力的后备人才,增加培训机会,将存量人员锻炼成为企业转型发展需要的人才。最后,运营商在流量经营中应建立互联网创新人才体系,按照新的经济学思想和方法、新的互联网技术来实现快速转型。

关键词:电信业 运营商 创新人才 价值创造 互联网企业