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微博今年将如何表现?

2017-03-03  来源:中国信息产业网-人民邮电报社  作者:陈永东

CNII网讯 自从去年我猜到微博市值可能超过Twitter(推特)后,不少人就开始喜欢看我的猜想。近日,微博发布了令人惊艳的年报,读罢年报,不禁继续猜想。

月活跃用户数突破4亿

2016年年底,微博月活跃用户数达3.13亿,全年净增长7700万,增幅不可谓不小。如果能在2017年继续保持30%的增速,那么,到2017年年底或2018年年初,微博月活跃用户数就将突破4亿。

毋庸置疑,微博已经成为国内最重要的信息获取和讨论平台之一。除了大事件及公开传播等优势外,微博用户数的增长,还得益于渠道下沉、进军视频市场、扩大独家内容优势、垂直化布局和兴趣社区搭建等多重因素的合力推动。渠道下沉是对外部存量用户的“挖掘”;在短视频领域的布局,让微博进入了一个新增市场;独家内容、垂直领域和兴趣社区,则是微博内生的驱动力。微博的“二次崛起”,助力其月活跃用户数不断增加。

年营收超过10亿美元

2016年,微博净营收6.558亿美元,同比增长37%。在微博的强势推动下,新浪集团年度营收首次突破10亿美元大关。大家自然要问,微博何时能单独实现年营收10亿美元“小目标”?

法国广告巨头阳狮集团旗下机构预计,到2019年,社交媒体上的全球广告支出将达到500亿美元。微博财报提到,随着各垂直领域自媒体的快速发展,微博的内容生态实现了升级。2017年,微博将继续加大对于自媒体商业化的扶持力度,这将催生出大量内生性广告需求。

为什么提到广告?因为在2016年,微博总营收中,广告收入为38.18亿元,同比增长50%。企业对社交媒体广告需求的不断增长,将助力微博实现年营收10亿美元的“小目标”。可能在2017年,此目标就能实现。

利润率继续提升

新浪董事长兼首席执行官、微博董事长曹国伟提到,微博已经证明了自己的社交平台价值,微博以强大的网络效应巩固内容生态系统,同时在中国互联网空间构建一个更为互通、资讯丰富和更具吸引力的社交群体。

曹国伟在新浪内部年会上曾感叹:“我们对微博正重返中国互联网市场的中心舞台而感到非常自豪。”他在微博2016年年报发布时指出,借助平台效应,微博的盈利能力和运营效率进一步提升,2016年第四季度非美国通用会计准则运营利润率达到35%。

据了解,包括阿里巴巴在内,互联网平台型公司的利润率基本都在40%~50%,微博已经非常接近这个标准。相信随着微博的社交平台效应形成,微博的运营效率和商业效率将随之提升,利润率这个关键指标也有望在2017年进一步增长。

助集团市值超200亿美元

微博于2016年8月正式迈入“百亿美元俱乐部”,此后创造历史,其市值首次超越Twitter。这既应验了我之前的猜想,也令许多人感叹:微博的“二次崛起”实属不易,堪称奇迹。

2016年,经过一番震荡调整,微博股价于12月31日报收40.58美元。2017年以来,微博股价涨幅超过40%,最高价刷新至58.79美元,市值一度超过120亿美元。可以说,微博撑起了新浪集团“大半边天”,也让购买微博股票的投资者乐开了花。此前,摩根大通将微博2017年6月的目标股价调高至74美元。照此推测,届时微博的市值将达到160亿美元左右,再加上新浪门户,新浪集团的整体市值有望超过210亿美元。

成为活跃的短视频分发平台

2016年以来,用户使用微博时最直接的感受之一,就是短视频和直播内容大量增加,不仅可以随时随地观看,发布也很便捷。微博财报显示,2016年12月,微博视频日均播放量比上一年同期大幅增长7倍,用户消费习惯已经逐步形成。

今年,微博的几次重要合作全面围绕短视频和直播展开。比如,2017年跨年夜,微博与5家主流电视台进行了跨年晚会直播合作,观看总人次超过2000万,微博互动总量超过4000万次。再如,有“美国春晚”之称的“超级碗”(NFL)首次在微博上进行直播,24小时之内,相关短视频在微博上播放量高达8841.6万次。此外,微博已与优酷开发视频分享模式,并与人民日报社新媒体中心共同上线全国移动直播平台——人民直播。这些合作,将使微博成功抓住直播与短视频“风口”,并逐渐成为中国最活跃的短视频分发平台。

成为自媒体首选平台

自媒体有许多可选择的平台,但是微博具备公开传播与开放式讨论的优势,同时结合长微博、图片、视频、直播与短视频等多种媒介形态,使得自媒体可以通过“组合拳”式发布及充分互动,实现更广泛、迅速的内容传播。

当然,自媒体的内容收入模式也多种多样,例如打赏、付费订阅、付费问答等。对于知名度高的自媒体,还可以通过微博延伸到其他平台甚至线下,使得微博在2017年将成为自媒体的首选平台。据悉,2016年微博垂直领域的“头部”用户阅读量增长74%,已有20个垂直领域的月阅读量超过100亿次。在时尚、娱乐、财经等多个垂直领域,微博帮助自媒体实现了商业变现,体现了不错的商业价值。今年,微博将帮助更多行业自媒体进行价值开发。

成为热点及爆点营销

首选平台

我长期关注并收集了大量热点、节假日及爆点营销案例,发现多数案例都充分利用了微博平台,并将微博当成此类营销首选平台。确实,除了发布时不需要复杂的审核,微博的公开传播特性也使得此类营销效果更佳。在我的观察中,不论是奥运会、女排夺冠、“双11”等重要热点事件,还是元旦、春节、情人节、端午节、中秋节等重要节假日,都被许多商业嗅觉灵敏的企业当成营销的大好机会。事实上,事件营销、节日营销能大幅降低品牌营销成本。

爆点话题的传播也是微博的优势之一。如“双11来了”的爆点话题,在24小时的活动中被提及225万次,成功挑战“24小时微博上提及最多的活动名称”吉尼斯世界纪录,同时,该话题总点赞数过千万,爆款清单直播观看次数超过600万。

成为企业营销必选渠道

根据我对新媒体营销的研究,已经有越来越多的企业正利用微博进行营销。随着微博用户量的不断增加,以及微博平台价值的不断凸现,微博将成为企业营销的必选渠道。2016年第四季度,品牌客户的微博营销投入同比增长149%,中小及自助客户的微博营销投入同比增长98%。微博营销效果也不断提升,以益达的“笑出强大”话题为例,该微博话题使益达的品牌喜好度及产品购买意愿分别增长了23%及34%。

微博首席执行官王高飞谈过微博商业规模和效率提升的三个主因:第一,微博用户规模持续增长,用户活跃度稳步提升,让微博成为中国移动营销市场中不可或缺的力量;第二,微博商业体系逐步成熟,可以向个人客户、中小企业及品牌客户提供从品牌到效果的多样化营销解决方案;第三,微博的社交平台效应在2016年初步形成,有效提升了运营效率,并显著提升了微博的商业效率。

关键词:阳狮 小目标 市值 营收 超级碗