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坚果 Pro 成了 618 销量黑马,但锤子离要成还有多远?

2017-06-22  来源:虎嗅网  作者:
 

直播和怼人,应该是罗永浩 2017 年上半年的两个最重要关键词。

所谓创业维艰,在老罗身上体现的再真实不过。从 4 月 1 日起在陌陌开始第一场直播,老罗已经连续在陌陌和京东上连续直播多次,目的很朴素,为的就是给锤子刷足够的存在感。

没有每一次都关注,但是从零散看的两三次直播中,老罗在直播时对无聊提问的一次次叹气,就如同雷军在微博上的那一声叹息,充满了孤独和无奈。

不过刷存在感和连续直播还是有利好的走向。当锤子发布了坚果 Pro,迎来了第一波最致命的差评时,罗永浩直接通过直播中的真机测试,对机身背壳无故开裂的差评给出了回应。而与京东的亲密合作,也给坚果 Pro 在京东的年中 618 促销中,带来了大量的产品露出,以至于在 618 的最终成绩中,锤子出乎意料的成为了销量黑马。

在 6 月 1 日到 18 日的京东手机销量排行中,锤子位列销量第七,销售额第八。在 1500-1999 的价位中,坚果 Pro 的销量是第一的。

这也不意味着锤子就要成了,也不是老罗在发布会中说的“XX都买了锤子手机”,只能说,锤子在国产手机的品牌中,还算没掉下队,在国产手机的厮杀血海中,仍能把这个游戏玩下去。

按照京东的销售榜,前 10 名的排名是:小米、荣耀、苹果、华为、360、魅族、锤子、OPPO、vivo、诺基亚。

OPPO、vivo 的主要渠道在线下,且 618 之前新品才刚刚发布,所以在京东渠道的销量中没有排到上游是完全可预期的。小米、华为、苹果,本身就在国内 Top 5 的行列中,排名走高也不让人意外。值得注意的倒是荣耀的闷声发财,和 360 以及魅族的低调走量。而对于锤子来说,真正的激烈竞争,就在这几个每次销量排名中,隐藏在 Others 行列中的大品牌。

荣耀上半年动作不少,发布了 V9,畅玩 6X,荣耀 8 青春版和荣耀 9 4 款机型,售价也从 1000 元覆盖到了 3000 元。更关键的,同为华为系的荣耀并没太多收到 P10 闪存混用的不良影响,第一季度的销量一直走高。

从荣耀的角度来说,打的就是一个时间差,国产手机往往习惯在开年发布旗舰机,年中发布入门级,年底再发布一款旗舰机,而荣耀的发布节奏要早于其他国产品牌,产品虽然没有太多亮点,但整体均衡,所以还是抢来的不少销量。

魅族上半年的发布节奏低调了很多,仅发布了魅蓝,而魅族主线产品还没有亮相,显然魅族内部的调整仍在继续,而现在的魅族,主要吃的也是魅蓝所带来的入门需求。所以从京东的销售排名中也可以看到,尽管魅族的销量排在第 6 ,但是累积销售额仅仅排在了第九。

而 360 则胜在低价,在其他国产品牌纷纷为了保持自己一贯的配置风格,在成本上涨以及为线下渠道留出利润的考虑下纷纷小幅涨价的情况下,360 对自己的品牌定位还是心知肚明的,依然把产品的定价区间放在了 1500 左右,既然 2000 档厮杀玩不过,在千元档闷声发财还是能吃到大量份额的。

说回到锤子,坚果 Pro 发布一个多月后的阶段性成功,主要取决于这么几点:1、确实是找到了设计上的外观差异化,尽管割手问题被吵了小半个月 2、起售价守住 2000 元以下,有助于和其他品牌拉开区别 3、去年 M 系列虽然性能够用了,但确实外观太难看了,市场反馈也不好。

所以正如文章一开始所说,618 能上销售排名,并不是意味着锤子已经成了,而仅仅是说明,在这个阶段,老罗的锤子还没有掉队,依然在游戏中。

而对于锤子,可以说已经度过了新品发售之初最容易让销量扑街的产品差评。接下来做的,可能就是要维持关注度并且保证供货充足了。

当然,锤子究竟能不能成,最为关键的,恐怕还是 T3,去年为了走量锤子妥协了外观设计,发布了 M 系列,说实话有点坑锤粉的意思,但为了公司存活这也是没办法的事情,而事实上,M 系列应该是锤子在坚果 Pro 系列之前卖的最好的一部机器。而坚果 Pro,老罗也强调过,为了主打差异化和找到同等价位中的优势,其实是用了 T3 的最初设计。

这潜台词也就是说,T3 将会是一部设计和性能都做的很棒的机器。这也给了外部极大的期望。但说真的,手机关注度不如当年,人们对于手机的兴趣和期待程度也降了不少。趋同化是大势所趋,而如果把差异化作为自己的主打方向,一旦没有达到消费者的既定预期,品牌受损是必然的事情。

对于手机来说,有这样一个蒙代尔三角,也就是所谓的三元悖论,一款产品很难在好设计、强性能和低售价中做到平衡。锤子的 T1 和 T2 时代,市面上的其他厂商都在重点布局在性能和低价,做性价比的竞争。但这样的性价比竞争,几乎就是厂商出货量的竞争,一家厂商出货量越多,对供应链的议价能力就越强,就能给自己抠出更多的利润,那时的锤子,作为一家小厂商,主打外观设计在这样的大环境里,可以说是几乎没有任何生存空间。

而锤子现在要做的事情,其实和前两年没有太多区别,保住销量,让公司能够健康运作下去,才能在接下来的机型中尝试找到更多的差异化亮点。

不过估计喜欢锤子的人,最希望锤子能够做到的,就像是锤子笔记本第一页所写的那样:不要因为走得太远,就忘了当初为什么出发。

关键词:坚果pro 锤子手机 罗永浩