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网络电视台:新技术新模式开拓新市场空间

2009-06-24 15:27:15 星期三 慧聪广电网

摘要2008年12月20日,中共中央政治局常委李长春在“纪念中国电视事业诞生暨中央电视台建台50周年大会”上的讲话指出,“要加强网络电视建设,加快建设体现国家水平、在国际国内具有重要影响力的国家网络电视台,创新网络电视节目的生产制作模式,鼓励原创节目,增强互动性,吸引广大网民上传和下载健康生动的网络视频,最大限度地扩大主流媒体的影响力,占领网络视频新阵地。”时光进入2009年后,视听新媒体进入了一个更高层次的发展阶段,尤其是网络电视台的建设与运营,为新媒体发展注入了新的活力。业界资深专家UT斯达康首席科学家杨景先生认为建设网络电视台符合传媒向三网融合演进的趋势,是数字电视、手机电视、IPTV和电视台互联网站视听新媒体发展的必然方向。

一、网络电视台,未来新媒体发展方向

“网络电视台”的说法早已有之,但原来更主要的是指电视台网站或是视频网站。但是进入2009年后,网络电视台有了全新的技术架构与运营。那么,何谓网络电视台呢?杨景认为,网络电视台是一种基于互联网技术,聚合现有电视台节目、媒资库内容和海量的互联网内容,通过互联网、有线电视网、无线传输网和宽带网、移动网向电脑用户、电视用户和手机用户提供全新互动节目的新媒体平台。网络电视台将电视台的音视频制作能力、内容资源和互联网的信息服务能力融合,并将这些融合的新内容和新业务通过广播网、互联网、IPTV和移动通信网络推送到电视、电脑和移动终端上。今天,“网络电视台”已经成为一种融合多种技术与应用并提供多种增值业务的服务系统平台。同时,网络电视台也成为广电新媒体重点建设的主要任务之一。

2009年1月,在全国广播影视局长会议上,广电总局王太华局长、张海涛副局长都提出了当前新媒体建设的主要任务:一是加快发展网络广播电视,电台电视台要成为发展网络广播电视的主力军;二是全力推动移动多媒体广播的发展。如果说李长春部长的讲话只是确定了当前各级广电类新媒体的发展方向,那么,广电总局王太华、张海涛两位局长则将网络电视台从概念推动到实践阶段。

据报道,央视网将以奥运网络制作和播出中积累的丰富经验为基础,从内容建设、技术规划、传播覆盖、人才队伍等方面,在加强对联国内外知名视频网站调研工作的基础上规划网络电视台筹建方案,确定国家网络电视台定位、建设总体目标以及分阶段实施步骤;不断加快推进全球镜像站点建设,并启动网络视频分享平台的建设以推动网络电视台的发展。与此同时,中国教育电视台已经完成了网络电视台的技术体制建设,中国国际广播电台也实现了多种媒介融合制作和播出体制的建立。杨景说:“网络电视台的发展,蕴含着重大的市场机遇,是IPTV进一步发展的必然趋势。”事实上,在各地报业集团平面媒体加上网络图文和音视频媒体的全业务经营模式的压力下,许多地方电视台已经开始进行平面媒体、广播电视和网络的融合运作,广电网络音视频服务部门也已开始和电信运营商合作开发手机电视服务,网络电视台雏形已经呈现。

杨景同时指出,尽管目前网络电视台的完整架构还不够明确,但是,根据广电总局建设网络电视台的精神和央视网、中国教育电视台、中国国际广播电台、凤凰网等机构的实际运作经验,目前已经基本确定了运营主体、可运作平台和基于媒资库下的制作、播出与信息共享等三个主要方面。据此,网络电视台目前的经营主体是各地电视台的互联网音视频部门,即原来的电视台、电台网站;网络电视台的传播平台将提供媒介融合的网络音视频服务,将平面媒体、广播音视频媒体、广告媒体、互联网媒体、互动电视媒体和手机媒体等统一进行运作;网络电视台将融合电视台媒体资产和互联网信息资源,并支持实体之间的媒体资产和信息的共享和交换,广电媒资和制作播出进行融合;多媒体全业务环境下制作和播出的业务流程和管理流程的融合。杨景认为:“这些变化和趋势将改变整个新媒体发展的前进方向。”

二、网络电视台技术组成将支撑起有效的商业模式

相对于其他新媒体,网络电视台是一个急需发展的新兴媒体运作模式。杨景说:“关于网络电视台的技术组成,目前主要是根据中国国际广播电台、教育电视台等进行的网络电视台的技术实践进行归纳与总结。”目前,网络电视台的技术结构主要包括:

网络内容编辑制作系统,主要功能为综合运用电视节目、存储媒体信息和互联网信息服务以进行网络电视台多媒介内容制作;

网络内容发布系统,主要包括网络播出业务,将分别通过互联网、数字电视网和电信网发布到电视、电脑和移动终端(主要是手机);

媒体资产管理系统,包括内部媒体资产、互联网信息和与其他电视台的信息交换;

用户管理系统(CRM);

经营支撑系统(BOSS);

外包内容加工服务系统。

同时,这个技术系统的网络层面还包括具有隔离区(DMZ)功能的台内网和互联网的接口、海量存储系统、节目交换系统和内容分发系统等。

“与数字广播电视、互联网音视频网站、IPTV、互动电视和手机电视的制作、播出和发行体系的分离相比,网络音视频新媒体将从分离状态向融合电视节目、点播节目,特别是融合互联网信息服务转型,”杨景说,“广电总局也开始以开放的心态和互联网服务商、技术提供商和电信运营商合作,将多样化的网络音视频和图文信息服务推送到PC、TV和手机等各种终端,网络电视台应该成为也将会成为广电新媒体发展的下一个重点”。因此,杨景对于网络电视台的市场发展充满信心。他认为,目前广电基于封闭的媒体资产进行节目制作的体系即将改变,互联网的内容将被引入电视内容制作,同时有线电视/互动电视、IPTV、互联网电视、手机电视分离运营的局面也会发生改变,而网络电视台将成为媒体融合的核心,这将极大地丰富IPTV/互动电视的内容,延伸互联网音视频内容发布的空间到电视机和移动终端,为家电厂商的网络电视机开发和通过3G移动终端提供互动音视频服务,提供开放的内容加工服务和为个性化应用服务打下基础,从而推动整个产业链的发展,使市场规模迅速扩大,技术支持也将使各方会迅速建立有效的商业模式。

三、商业运营模式护航网络电视台发展

邓小平说:“科学技术是第一生产力”。技术最终将为产业和经济服务,将技术转化为生产力是每个新技术的必然归宿。另一方面,一项新技术最终能否发展,取决于它对生产力的推动作用。这种转化的关键就在于是否找到适合技术与产业运营的商业模式,通过合理的商业模式以推动产业的良性发展。基于此,杨景十分看好网络电视台的商业运营模式。他认为,网络电视台最终能成为新媒体的发展方向,主要是因为他具有媒体运营的特点,符合媒体商业运营模式,而不只是简单的一项技术或是一个业务而已。“由电视台网站运营网络电视台,具有节目资源和音视频媒体资源的巨大优势。美国的传媒已经开始了称为MediaConvergence的改革,中国的报业集团已经在这个方面取得成果,广电业走上开放的道路是一种必然,而网络电视台正是在这种契机下孕育而生的,它将综合各方优点轻装前进。”

目前,网络电视台的商业模式包括传统的商业运营模式和潜在的新兴商业模式。传统的商业运营模式主要是直播节目模式和音像制品(电影、电视剧、动画片等)发行模式,传统商业模式目前已被行业同仁认可并熟练应用。网络电视台新兴的商业模式主要包括:重大题材多媒介联合营销运作模式,突发事件综合运作模式,互动产品(例如游戏)综合运作模式,互动服务(娱乐、教育、电子商务以及网络应用等)发行模式,应用发行模式,等等。杨景说:“这些新模式的信息源来自媒资库和互联网,还需要特殊的业务聚合、分发、终端集成和CRM的能力,这些新兴的商业模式还需要进一步探索。但毫无疑问,网络电视台的这些新兴商业模式将推动新媒体产业的大发展。”

在谈到网络电视台新兴商业模式时,杨景特别强调要明确一个概念:即网络电视台是相对于“电视上网”而言的。两者既有联系又有区别。对用户而言,前者至少存在一个预定的“网络电视”服务者,后者无需特定的服务者,任何互联网信息服务商都可以提供服务,包括网页、视频等等,电视上网就是将电视作为电脑终端,在电视上网浏览网页,只要接入宽带即可实现。就内容来源而言,网络电视台的内容主要有自编节目、采购节目、媒体库内容以及互联网等方面,而电视上网的内容则全部来自互联网。杨景认为,在网络电视台的概念下,始终存在两个“汇聚点”。一是基于终端的、用户发起的“应用集成”,一个是基于网络的、媒体发起的“服务聚合”。而电视上网,只需要终端一个用户发起汇聚点。这是二者服务体系结构的最大差别。

基于终端的“应用集成”,杨景说:“这个是目前大家一直都在做的事情,无论是广播电视、IPTV,还是手机电视、互联网音视频服务,都是需要在终端上实现应用集成功能的。但是,单纯依赖于终端实现服务的集成,仅仅让用户自己在海量的互联网音视频内容、信息服务和应用中“上网漫游”,主动地寻找自己需要的东西,并不代表大多数用户的真实需要。”

基于网络的媒体发起的“服务聚合”,杨景则认为是代表了另一种服务模式。网络电视台的服务是主动式的“媒体”服务。一方面以向服务者下推作为主要形式的服务模式,相对于电视上网用户,网络电视台的用户是被动的。网络电视台通常和广播(如地域广播、组播)节目群、平面媒体、手机、PC、公共场所媒体(如楼宇电视)甚至电影院联合起来针对特定地区特定客户群体进行媒体商业运作。另一方面,通过网络电视台的音视频内容,甚至提供的互联网内容都是可控的,网络电视台的运营商将在可控的范围内与各种服务商和厂商服务,这也保证了内容按运营商的意愿推送,同时还符合政治和文化需要。

网络电视台的发展也必将促进终端产业的发展,尤其是家电厂商。因为就终端技术而言,无论是网络电视台终端,还是电视上网、手机上网终端,长期演进的技术框架并没有什么区别,都需要支持开放的应用集成能力。由于服务的不确定性,电视上网的终端一开始就要求是高端的,它的相对成本较高。这不利于终端厂商的产品研发和成本控制。而在网络电视台环境下,可以根据网络上媒体聚合的不同服务推出面向不同服务等级的终端,支持不同应用的集成,从而降低成本。

最后,杨景指出,整个广电系统正在经历以科技变革和体制机制改革创新为核心的整体转型。广电系统已经开始了由事业单位向企业转制的改革。为了实现市场化运作,各地广电传媒纷纷深入研究国际上传媒业媒介融合的改革经验,从海外引入了不少专业人才,并加强了和技术服务供应商和电信运营商的合作。所有的行动都在说明广电正在以开放和积极的心态建设网络电视台新媒体,有了这种认识和想法,网络电视台的发展将更加迅速。

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