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透过OTT谈运营商的服务提升

2013-04-12  来源:中国信息产业网-人民邮电报  作者:毕梓豪

近来,以微信为代表的OTT服务商与传统电信运营商之间的博弈,引发了媒体和公众的关注与热议。对如何收费的问题,我们暂且不论,但有一点是肯定的,互联网企业的服务理念和服务模式,有值得运营商借鉴的方面。

宏观来说,当前客户服务可大体划分为三个层面:第一层是满足需求,即围绕客户提出的表面需求开展服务, 包括最基本的服务质量保障、用户诉求的妥善应对等;第二层是超越需求,即挖掘出客户潜在的隐性需求,提供超出客户预期的服务;第三层是引导需求,即在超越需求的基础上,通过保障优良的客户感知,使客户形成稳定需求,改变整个行业的发展方向。长期以来,运营商围绕客户感知开展的工作,已经在服务的第一层面取得了不错的成绩,例如硬件投入方面持续推进基站建设、光进铜退,确保客户能够体验全面的信号覆盖和通畅的网络;软件优化方面,不断健全各类服务及考核标准,改良各环节服务等,这些努力保障了接通率、覆盖率等关键指标的完成,同时也为更深层的服务奠定了坚实的基础。然而,进入移动互联网时代,“服务”被赋予了更加丰富的内涵。在网络服务的提供已经基本完成之后,运营商需要思考如何继续深入挖掘客户隐性需求,主动拓展产品功能,促进服务延伸,以及如何才能进一步提升客户感知。事实证明,充分转变服务理念、提升服务层次,对运营商有十分重要的意义。

提升服务层次,是适应竞争新形势的必要前提。微信面世初期,面临米聊、飞信甚至手机QQ等同质化产品的竞争压力,但帮助其脱颖而出的,正是压力促使它完成了各种功能的不断拓展,并逐渐形成了差异化优势。而传统运营商由于长期扮演的是管道角色,习惯沿用以客户第一层需求为导向的服务思路,一直致力于将管道优化至“更宽”、“更广”、“更快”。但放眼当下,单一的业务竞争格局已彻底打破,由设备终端、网络运营、互联网服务以及软件应用多个行业参与的激烈角逐局面已经形成,不仅是竞争者数量上的增加,也意味着竞争标准多元化,在这新的市场形势下,运营商要尽快摆脱单一的管道化身份,打破管道化的评判标准,从多个方面寻求突破口,构筑属于自己的服务优势。

提升服务层次,是铸造品牌新形象的有力手段。以苹果为例,iPhone的出现将客户对于移动终端的需求彻底拉出了“轻巧、耐用、高像素”的时代,完全改变了客户对于手机功能的定义,苹果不仅超越了客户“显性需求”,挖掘出“隐性需求”,甚至将客户需求引导到全新的领域,为客户带来独特体验的同时,也为苹果在手机终端市场树立了旗帜化的品牌。时至今日,虽然智能手机软、硬件各方面均已逐渐同质化,粉丝对iPhone仍保持足够的热度,归根结底,是出于对其品牌服务能力的认同。而近年来为人熟知的海底捞、携程网等案例,也都是通过这种超越需求的服务,实现自身品牌文化的厚积薄发。尽管三大运营商的称号早已人所共知,但这并不能乐观理解为是品牌效应,很多客户选择运营商业务,如同缴纳水电煤气费一样是习惯使然。要进一步凝聚品牌力、巩固客户忠诚,运营商需要尽快推出具有代表性和竞争力的品牌产品,展现更加深入人心的形象,需要打造超越客户需求的服务作为突破口。

要实现超越需求的服务,对运营商而言需要具备三项前提:首先是从根本上转变观念,数据比口号更能使人警醒,运营商需要尽快在新的竞争格局中找准自身定位,才能更加全面、客观地观察局势,规划更加清晰的发展思路;其次是深刻把握客户需求,准确预判客户感知,这需要掌握充足的客户行为资料,包括通话习惯、终端选择、应用爱好等,并建立专门的团队深入分析客户消费行为,主动探索服务延伸的方向;最后是实时掌握客户反应,主动了解客户感知,这需要进一步开辟客户反馈平台。当前客户对运营商服务主要的反馈渠道就是业务投诉,这使得运营商作为倾听者处于比较被动的位置,因为业务投诉只能体现最浅层、最无奈的需求。对此,运营商可以借鉴淘宝网的评价体系。淘宝网上的皇冠店铺都是凭借海量的客户评论作为信誉支撑,企业也应当围绕自身服务主动为客户创造反馈平台,这需要采取更加主动的调研方式,充分利用电子渠道等平台实现客户对产品服务的评论。与管道式的业务投诉不同,调研平台既有利于获取更加真实的客户需求信息,又能实现客户之间的信息互通,营造透明的反馈环境。在深入了解客户行为的基础上,才有可能摸索出客户存在的隐性需求,为服务开展提供理论基础。

iPhone面世时,有人嗅出大屏智能机革命的气息,及时作出了反应,而有人故步自封,转型滞后,损失惨重。“兵无常势,善变者胜”,转变服务理念、提升服务层次,对于运营商而言已是刻不容缓的任务。

关键词:OTT 微信