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数据挖掘 深耕服务精细化
上海联通推进大服务运营体系建设系列报道之二

2013-12-20  来源:中国信息产业网  作者:杨柳 董敏

每日新增数万个电话,新增数百GB数据量,处理几十亿张流量话单……上海联通每天都有海量数据新鲜出炉,这些数据到底能为用户做些什么?让我们走进上海联通客服热线揭晓这一答案。

上海联通10010客服热线作为用户与联通接触最频繁、最直接的服务窗口,一直承载着接听用户电话、解答用户疑问、解决用户问题的职责。10010热线的服务记录了大量用户对网络、产品、流量、终端和服务需求的有价值的信息。如何对这些海量数据进行有效分析,更加精准、高效地把握用户需求,为广大用户与社会各界提供他们需要的产品和服务,是上海联通一直探索的方向。

“过去的思维方式是‘我们有什么,就给用户提供什么’,而现在想得更多的是‘用户需要什么,我们怎么来实现’,对数据的挖掘,给了我们洞察用户需求、提供精细化服务的机会。”上海联通客服中心相关负责人在接受采访时表示。2013年,上海联通引入智能语音分析系统,深入挖掘热线服务记录,通过数据模型的优化,精准定位目标用户,为用户提供高效性、便捷性、个性化的服务。

智能语音分析

提升信息处理能力

提到智能语音分析系统,上海联通客服中心的小翟连连感慨数据的魅力、系统的强大。

在2012年iPhone 5上市后,网上营业厅的造势预售活动在市场上获得强烈反响。同时,10010客服热线在iPhone 5活动期间也遭遇了呼入爆棚,客服中心通过使用智能语音系统随机调取每日来话量的6%进行语音分析,快速找到了在网上营业厅预售和预购过程中出现的网上预约失败、无法查询产品配送信息问题,并及时反馈到相关部门作为调整服务和配送策略的参考,及时安抚了客户情绪,也避免了更多的投诉产生。

“客服热线的信息是洞察内部管理漏洞,挖掘用户需求,完善服务举措的有力数据支撑。在传统运营管理中,虽然用户录音都得到了保存,但是受人力成本、时间的影响以及落后的数据分析工具的制约,对数据挖掘形成了障碍。随着智能语音分析技术的引进,这些困难都迎刃而解了。”小翟说。

近几年,随着热线精细化管理能力的提升、渠道服务价值的深入挖掘,上海联通客户服务热线在2012年年末率先引入了业内领先的智能语音分析技术,正式将建设信息服务数据中心提上了日程。简单地说,智能语音分析技术就是通过语音识别将非结构化的语音文件转换成文本并建立索引,形成结构化的数据仓库,再辅以数据分析工具实现统一高效的语音内容分析功能。

目前,上海联通的智能语音分析系统已经能够实现关键词检索、情绪识别、静音时长等特征信息的提取,并能够通过复杂的数学模型计算,为系统使用者提供业务模型搭建建议。这一技术的逐步成熟,使得客户服务热线具备了对海量音频文件进行集中高效处理的统一标准,为上海联通打造信息服务数据中心奠定了坚实的基础。

运用智能语音分析系统,上海联通客服中心分别建立了“iPhone营销”、“实名制登记”、“校园营销”等专题模型,在活动开展的各个阶段跟踪用户来电中关于活动的咨询重点和意见建议,通过与业务部门不断沟通,及时更新服务措施,并推动了自助服务流程优化,有效提升了热线运营效能。

基于用户画像

精准定位用户需求

“我平时经常刷微信、上淘宝、打游戏、看视频,每月套餐内的流量都不够用,为省流量,到了月底几乎不敢用手机上网。前几天,为了关闭国际漫游功能,我打电话到 10010,客服代表为我关闭这个业务后,又给我推荐了30元包500M的流量包,服务很贴心。要不是她提醒,我都不知道有这个业务。”上海某公司白领李小姐高兴地告诉记者。

其实,这一创新举措背后得益于上海联通客服系统来话服务营销界面的建设。如何充分把握120秒的通话时间,给予用户专业的指导建议,提供最合适的服务。面对这样的问题,上海联通在今年产生了“在来话渠道开展精准服务营销”的想法,并进行了设计、落实。

以大数据理念为基础,结合运营商所掌握的用户信息、配合公司的产品预设,上海联通推出了“基于用户画像的精细化服务营销”,对用户各种通信属性和变化采取细小颗粒度的个性化营销方案,实现服务营销活动精确匹配不同人群的需求和行为习惯特征,提升客户对服务的满意度和产品使用价值。在颗粒度设计上从分群、分类、分时、分域四个维度考虑,增加针对性,强化实时性,从而实现提升营销成功率、降低营销成本、优化用户感知等目标。

据了解,上海联通制定了“精细化服务营销”三步走计划,目前已经完成了前两个阶段的建设。在第一阶段,上海联通根据现有系统支撑能力,启动了客服系统来话营销界面的开发工作,当目标用户致电10010时,在客服代表界面上直接显示该用户适合推荐哪个业务,从而避免客服代表盲目推荐或者要查询多方面的信息。在第二阶段,上海联通优化数据分析,准确定位,实时调用用户数据,让推荐产品更具时效性,并根据用户互联网行为分析,增加用户标签,在增值业务的基础上增加应用类推荐。在未来的第三阶段,上海联通将整合数据资源,以客服中心作为新兴的业务推广渠道,配合数据平台进行功能建设,启动客服平台、Esales平台和助销平台的实时对接,跟踪服务营销效果,并协助数据平台进行数据模型的优化。

“精细化服务营销”实现了用户与企业的双赢,基于精准定位在为用户提供个性化服务的同时,也实现了数据的价值转化。通过针对性营销,2013年上海客服中心电话营销量呈现大幅增长,第三季度营销量达到第一季度产能的两倍,目标用户群的营销成功率是目标外用户的3倍左右,更重要的是客户感知得到了很大提升。因为通过针对性营销,上海联通在用户最需要的时候,提供了最有用的服务。

关键词:上海联通