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电信虚拟运营商价格策略探析

2014-03-28  来源:Labs  作者:董坤

虚拟运营商(MVNO)是当前电信行业最为火热的话题之一。截止目前,工信部已向19家企业颁发了虚拟运营商牌照,本文中,笔者将就MVNO的价格策略进行探讨。

笔者认为,MVNO可采取的价格策略包括了两类,第一类可称之为“跟随定价策略”、第二类可称之为“价值重构策略”。

1、跟随定价策略。

跟随定价,指参照运营商的传统做法,实施结构相同或相近的定价策略。跟随定价策略包括了跟随套餐、合约计划两类。

(1)跟随套餐策略。

跟随套餐,指参考运营商套餐,开发结构相同或相似的套餐。此模式的好处是平滑延续了运营商资费特征,客户非常熟悉这样的资费,易于理解,也更便于客户对比MVNO、运营商间的资费水平,有利于激发客户从运营商转向MVNO。

但此策略的不足之处也非常明显。对于MVNO而言,自身客户与运营商客户高度重合,若采用跟随套餐策略,由于在定价要素上与运营商趋同,在没有品牌、服务等优势的情况下(当前MVNO普遍还没有),必须在价格水平上有明显优势才能吸引客户,这就意味着“跟随即低价”。

从客户特点来看,中国移动客户对价格敏感度不高,其资费选择并非以价格要素为主;而联通、电信客户价格敏感度显著高于移动,联通、电信多年以来也都持续的试图通过低价挖抢移动客户(虽然效果不尽如人意)。

因此,对于联通与电信的MVNO而言,低价的目标客户来自联通、电信而不是移动,低价的实施将有可能引发联通、电信及其MVNO间内部的竞争,这是运营商(联通及电信)不愿意看到的,势必引起运营商强烈反弹,而由于MVNO的产品均来源于运营商,MVNO是非常难于同运营商在价格上竞争的,也没有主动权,直白的说,运营商可以2折批发套餐给MNVO,也可以2折直接销售套餐,例如北京某运营商早已通过集团客户推出套餐打折营销(折扣达到了2-3.5折)。因此,对于联通、电信MVNO来说,需要对跟随策略的客户发展量、客户来源等效果进行谨慎的评估及分析后,方可采用。

而以于中国移动MVNO而言,由于中国移动一直处于行业领先地位,且一直没有大规模的采用低价发展市场,为MVNO的跟随策略实施奠定了良好基础。中国移动MVNO可以是在联通、电信份额较高的细分市场内(如专业市场、出租车及长途卡车司机等市场),借助中国移动的雄厚实力,通过跟随策略(或者其他策略),大量挖抢联通、电信在此类市场的份额,推进中国移动长期以来想做却没有做到的细分市场运营,这是中国移动乐于看到的。需要MVNO解决的是,选择怎样的细分市场更为合适。

综合上述分析,笔者认为,中国联通、中国电信运营商不应采用跟随策略,反而中国移动MVNO存在着良好的实施跟随策略的基础,且效果也将更为明显。

2)合约计划定价。

按当前业界的普遍看法,天音、爱施德等终端分销企业,很有可能也应该通过采用“合约计划”策略,推动自身终端销量的上升,同时获取运营商业务收入。运营商实施推广“合约计划”多年,也有客户熟悉、易于推广的优势。

MVNO在采用这一策略时,应当注意到运营商在使用这一策略时投入了大量的终端补贴,其手机本身的销售是低利润甚至是亏损的,如果MVNO也采用这一策略,在合约设计方面,应拿出比运营商合约更优惠的内容,这意味着补贴的增加。MVNO应当在评估合约计划补贴率、档次、周期、预期销量等多个因素后,准备充足的补贴资金,保障该策略的顺利实施。

另外,MVNO采用这一策略时,还应着重考虑两个方面的问题:

首先,从销售更多终端的角度看,由于合约计划投入了补贴,实际上降低了手机的单台利润,那么,合约计划推广后,必须依赖有效提升手机库存周转率才能获取更多利润,否则合约计划便没有了意义(对获取更多收入、利润而言)。而作为终端分销商,手机的库存周转率通常已经较高,什么样的合约计划、能进一步将周转率提升到什么地步,需要MVNO仔细研究,为合约计划的档次、补贴率等政策制订提供参考。

关键词:虚拟运营商 MVNO