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新时代有新玩法

2014-12-23  来源:中国信息产业网  作者:素文 武聪 金良

1.2% ,-16.1%,93.5%。

这组对比鲜明的数据,源自12月23日工信部发布的最新统计公报。今年前11个月,我国移动话音业务量、移动短信业务量、手机上网流量的同比增速,再次延续了正负两极的增长态势。

三个数据,三大趋势:语音已衰,短信将死,流量称王。这是移动通信行业的新常态,不仅是中国的,也是全球的。

对此,中国移动感受复杂,董事长奚国华今年以来曾多次强调电信运营商发展的“三条曲线”:一是传统通信业务已达顶峰并开始下降,二是流量业务持续上升正迎来爆发,三是以内容和应用为主的数字化服务成为未来方向。如何拉伸第二条曲线,拓展第三条路径已成为中国移动集团上下转型发展的关键所在。

在互联网经济发达、创新氛围浓厚的江浙大地,中国移动浙江公司率先感受到变革的迫切,他们正以“五化”改革为抓手,着力提升流量经营六大能力,构建专业化运营体系,探索协同化产品创新,积极拓展数字化服务的新领域。

把流量玩起来

相比友商,由于TD网络成熟度的原因,中国移动的流量经营,无论是资费体系还是模式创新,都曾慢了半拍。“以前如果下载一张稍大的图片都卡,流量流不动,还谈什么流量经营?”一位浙江移动一线市场人员无奈地说。

4G改变了这一窘状。2014年,浙江移动以超常规模式加快网络布局,4G从全面建网到乡镇全覆盖仅用了10个月。目前,浙江移动已建成4G基站6.5万个,网络覆盖全省90%的人口,发展4G用户超过800万户。

覆盖优质、体验良好的4G网络,为浙江移动流量经营领先一步奠定了坚实基础,而且,公司上下达成共识,流量经营必须以用户为中心,只有让用户玩得起、玩得好、玩得放心、玩出创意,流量经营才能玩得转、见成效。

下调资费、流量包升级、安心宝、行业流量包、后向流量收费、流量共享、淘宝流量钱包、流量交易……一系列创新举措接连推出。

“其实,无论推出什么创新玩法,用户最关心的还是钱花得明不明白。”叶朝阳是浙江移动数据业务部的一名员工,但他和同事都很理解4G发展之初用户有关“房子一夜归移动”的顾虑。

用户需要的,就是他们要做的, “移动流量管家”应需而生。这是浙江移动创新推出的一款手机上网流量话费查询预警客户端。与其他流量监测软件不同,这个带着“电信级服务”基因的App结合了手机上网流量监控与手机营业厅软件的优势,流量数据做到了与运营商内部计费系统数据的同步、一致。

随着功能的不断拓展,“流量管家”已具备流量查询订购、应用软件下载、手机加速、网络测速、上网导航、业务推广、4G网络覆盖查询等多种功能。目前,浙江全省装机量突破420万,激活用户200余万,日均活跃用户近20万。“预计2015年年底,全省装机量将突破800万,成为公司一个重要的移动互联网入口,为流量经营深入开展打下基础。”浙江移动数据业务部门负责人判断。

如果说以用户为中心是浙江移动流量经营的理念,那么,“挑战固有思维”则是其流量经营的创新路径。一立一破,豁然开朗。

今年11月,腾讯上线“微信电话本”,“免费电话”的噱头引发业界大讨论,运营商遭遇OTT“大杀器”的言论此起彼伏。但在宁波,移动人得出的结论完全不同。

陈恒是宁波移动市场部经理,捕捉每一个敏感的市场动向已成为他生活的一部分。“微信电话本”上线第二天,市场部就组织刚刚成立的“大数据运营团队”针对相关用户的业务动态进行跟踪分析。

一周后结果显示,“微信电话本”不是敌人,更像朋友。“安装了‘微信电话本’的客户,流量平均增长80M~100M,话务量则减少有限。我们估计,客户聊天的兴趣被激发了。”陈恒和同事认为,移动互联网对传统通信业务的替代是大势所趋,“如果‘微信电话本’更成熟些,我们还会向客户推荐呢”。

类似的“脑洞大开”式情形还发生在嘉兴。

当其他运营企业都将流量经营的目标客户锁定年轻人时,嘉兴移动却打起了“爷爷牌”。面对55岁以上的“后退休”人士,嘉兴移动以其子女、亲属为目标客户,发起了“与长辈共享移动互联网”的活动,市场反响强烈。同时,营销中定向推介适合老年人的智能机,在服务中帮助安装老年人需要的软件。2014年,嘉兴移动55岁以上客户群4G智能机增长率、手机流量增长率远超大众市场。

“随着移动互联网的发展,市场正发生深刻变化,语音时代的小客户,很可能就是流量时代的大客户,老年客户群正是如此,他们的信息和社交需求不比年轻人小。”嘉兴移动总经理助理郑江南分析说,“我父亲就很典型,换了智能机后,在百度下养生知识,用微信看看孙子照片,在淘宝给孙子买礼物,BAT全用上了,一个月得500M流量。”

这种逆向思维、逻辑突破正是浙江移动总经理郑杰所倡导的,“移动互联网时代,要跳出传统电信思维模式,学习互联网的创新意识、平台思维和专注精神,追求极致的用户体验”。

2014年,围绕这一核心思想,浙江移动全力提升流量经营的六大能力,即适应互联网发展的产品能力、集中运营的终端能力、一体化的传播能力、“快速便捷明白”的服务能力、聚合资源的应用能力以及精准营销的运营能力,积极构建流量经营的生态圈,成果显著。数据显示,今年1~10月,浙江移动数据流量同比增长114.4%,流量收入同比增长39.2%,4G用户DOU达895M,三项指标均位居移动集团前列。

记者获悉,明年浙江移动将在“做深、做广、做厚、做优”4G网络的基础上,推动流量经营从资费运营向饱和度运营转变、从单触点运营向多触点联动运营转变、从个体价值运营向族群价值运营转变,“预计2015年,浙江移动流量收入将持续保持38%的高增长,超过语音收入成为第一增长点”。

关键词:精准营销 宁波移动 人口红利 浙江移动 运营优化