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保护和发扬流量经营独有的“DNA”

2015-01-27  来源:中国信息产业网-人民邮电报社  作者:中国信息通信研究院规划设计所 张悦

电信行业正在加速进入流量经营时代。与传统的话音经营相比,流量业务由用户在第三方应用之间产生,商业模式多元化,涉及应用、终端、网络、平台以及内容源等多个要素。流量经营的本质特征与传统电信运营有巨大的差异,运营商做流量经营还面临着来自互联网领域对手的激烈竞争,保护和发扬流量经营独有“DNA”很重要。

对电信企业运营体系提出新的能力要求

◆ 提升互联网基础设施的运营能力

根据流量产品的特征,需要加大IDC、CDN等互联网基础设施的运营能力,提升内容分发能力,实现内容传送效益最大化。

◆ 强化网络管控能力

流量业务商用模式的多元化,需要强化网络管控能力,实现网络的智能化,以提升流量的附加价值。

◆ 提升电子渠道集中化运营能力

电子渠道已经成为客户消费的重要选择,客户消费行为的互联网化,要求电信企业加快电子渠道建设,并具备集中化运营的能力,以支撑前端多元化、分散化的渠道要求。

◆ 建立流程化的运营机制

流量体验的端到端优化,需要电信企业建立流程化的运营机制,推动市场、网络、IT多部门的紧密协作,实现流量体验各环节的紧密耦合。

国外运营商面向流量经营改革运营体系

面向互联网业务和流量经营,国外运营商在运营体系转型方面做了多种尝试,主要运营模式有:

◆ 设立独立的互联网公司运营

运营商通过设立独立的公司实体,在运作模式、文化特征方面最大限度地鼓励流量经营的独特性。韩国KT公司通过其控股的子公司KT Hitel(KTH),实现对KT旗下的门户、内容网站、在线游戏、互联网接入、Webhosting、域名服务、信息内容、IDC、即时通信等业务进行统一经营管理。

成立独立的公司运营互联网业务,鲜明折射出了传统电信运营商的转型思路。由于传统电信市场逐渐趋于饱和且竞争激烈,因此运营商普遍选择通过互联网业务经营来开辟新利润源,并从侧翼对自己的传统核心业务给予保护。

◆ 设置单独部门管理移动互联网业务

在公司内部设置数据业务运营部是国外运营商普遍采用的调整方式。NTT Docomo成立单独部门,独立运营移动互联网业务。2011年4月,NTT Docomo将现有的客户服务部门和由前端服务部门领导负责的智能手机业务科室进行整合,成立智能手机业务部门,负责移动多媒体服务的策划开发、信息安全的危害、智能机服务及App和网站的开发和运营、i-mode服务在智能机上的推广和应用。

数据业务运营部门的成立,可统一管理原来分散在各分公司的运营和创新活动,不但有利于整合各分公司的创新成果,更有利于集约资源并配合整体战略进行统一的规划和部署。

◆ 设置灵活工作小组打破部门掣肘

流量经营涉及各个部门,有机组织单元(如工作小组)可以有效调配组织资源以支撑组织战略,同时活化组织运行体制,提高组织内部的反应速度。国外部分先进运营商已经将这种组织单元运用在流量经营中,以保证可以统一调度资源,提高运营效率。例如法国电信在计划部下设流量经营项目工作组,可以统一调控各业务部门资源,同时有权力将流量经营的实施情况作为各业务部门业绩的考核依据,从激励的角度保证相关人员参与的充分性和积极性。

◆ 设置流量专岗,细化流程和考核机制

部分运营商没有面向流量经营的专业化统一运营部门,而是在流量经营涉及的部门中设置了流量专岗。例如德国电信在规划建设、维护保障以及各国家分公司的市场部、业务运营设立了流量专岗,设置明确工作职责分工,流量专岗对外负责与其他部门的流量专岗接口,对内负责与本部门其他岗位接口。

国内电信运营商运营体系如何支撑流量经营?

◆ 理顺流量经营流程及分工

我国运营商市场经营多以省(市)为单位进行集中化管理。省级运营商应进行流量运营的关键环节梳理,确定流量运营关键流程和地市联动机制。将目前省市县公司的各部门及组织线条进行梳理,明确流量省市县联动承接部门。根据组织结构线条,确定各部门在流量运营关键环节里面的主要工作。确定分工以后,根据工作的重要程度确定每个运营关键环节的牵头部门。

◆ 建立专业化的流量运营管理组织

适应移动互联网时代需求,构建集中化与专业化的市场管理、产品开发、产品销售、运营支撑的组织体系。建立跨部门的专业化运营组织,由各部门人员成立面向流量经营及移动互联网的流量运营中心,对流量业务、移动互联网运营进行集中化管理,实现资源统一调配。明确流量经营的流程和各部门分工职责,做到各司其职;各级联动,实现流量运营流程的各线条穿越;强化考核监督,保障流量专业化运营的实施。

◆ 建立流量经营投入集中化决策流程和支撑平台

以提高决策效率为目的,以减程序、减时限、减会议为基本原则,再造面向流量经营的资源投入集中化审批流程,缩短产品上市流程,简化审批事项,优化审批流程,加快审批进度,以最快的速度保证各项决策特别是产品决策的下达和执行。

基于大数据分析中心,实现流量分析和经营数据统一输出。实现客户统一分析,深度洞察客户的流量使用特征、业务偏好、终端特征、位置活动轨迹特征等信息,对用户进行全方位的精细化分析,挖掘客户需求,精确定位目标客户,为市场营销和网络流量控制策略提供分析依据。

◆ 建立面向流量运营的考核激励机制

绩效考核体系应逐步由话音驱动向流量驱动转变,需要以流量为主线,进行统筹考虑。建立适应流量发展的目标制定及分级认领机制,建立基层活力激发机制,建立一支流量经营专业化触点队伍。围绕流量运营,深入推进量化绩效薪酬,进一步加强流量培育工作的酬金设计。

关键词:dna 激发机制 流量分析 发扬 决策流程