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运营商资费创新的两大主要方向

2015-09-09  来源:通信信息报  作者:中国电信广州研究院 刘晓峰

截至2015年一季度,全球共有138个国家和地区开通了393个LTE商用网络,全球LTE用户数同比增长151.4%,达到6.35亿。4G时代,无论从用户需求的角度还是运营商业务收入增长的角度,流量都已经成为当之无愧的主角。据统计,过去两年全球平均每月在移动宽带上的花费增长了53%,虽然这给运营商带来了巨大的收入增量,也成为拉动运营商收入增长的主要驱动力,但与移动数据流量的惊人增速相比,运营商在流量收入方面显得还不尽如人意。因此,在传统语音、短信业务增长空间不断被压缩的前提下,如何探索出有效的流量商业模式,已经成为电信运营商立足市场的关键,全球运营商更多地在移动宽带资费定价方面进行探索和创新,以提升客户体验,达到吸引新用户入网和留存在网用户的目的。

在4G启动初期,运营商首先遇到的资费问题是4G流量如何与3G流量区隔。以欧洲为代表的部分运营商认为高价值用户愿意为更快的网速付费,从而收取4G流量溢价,以美国为代表的运营商在4G启动时就采取了和3G流量一样的定价,Verizon和AT&T都不对4G流量收取额外的费用,而是鼓励重度用户升级到更大流量包的套餐。从最近几年的观察来看,是否收取4G溢价成为影响LTE用户渗透率最关键的因素,美国的LTE用户渗透率远远超过了欧洲,依靠LTE更高的速率带来的良好体验,用户倾向于使用更多的数据流量,从而为运营商带来更多营收。

围绕以流量为核心的资费套餐,运营商为实现流量业务特色化、流量价值最大化,在经营模式和商业模式方面都有不少突破,进行了众多有益探索。如前向的共享套餐、捆绑套餐、阶梯流量,后向的定向流量套餐和赞助流量等。

前向共享流量提振增值内容服务

共享流量套餐由Verizon和AT&T于2012年下半年相继推出,Verizon甚至取消了原有家庭和个人套餐,资费套餐大幅简化,AT&T的Share Mobile Plans只是一个新增套餐,原先的家庭套餐和个人套餐依然保持。这种资费形式实现了对家庭的整体捆绑,刺激家庭联网设备的增加,有效提升客户感知,在防止客户流失和拉动流量增长方面发挥较大作用,日本、澳大利亚、加拿大等众多运营商也推出了类似套餐,目前这种类型的套餐占4G套餐的20%左右。

很多运营商把4G当成一个机会重振自己旗下的增值服务和内容服务,所以在LTE套餐上捆绑了特定的增值内容服务。韩国运营商普遍把增值服务免费捆绑进LTE套餐,如SKT的VoLTE和Joyn都给用户免费提供,他们认为,虽然用户不愿意为运营商提供的增值服务另外付费,但运营商如果免费提供会有效刺激用户流量的使用。和韩国的运营商不同,英国的运营商以试用的形式给4G用户提供了独特的付费增值业务,比如EE允许用户每周免费下载一部电影,沃达丰给用户提供6个月的免费英超观看时间。这类套餐不仅有助于运营商自有增值业务发展,而且其特有的内容对于竞争对手来说更加难以模仿。特别适合LTE网络且能有效刺激流量使用的业务类型主要有高清视频、高流量游戏、无损音乐、体育直播等。

阶梯流量定价也就是分层计费模式由日本运营商在3G时代首创,LTE推出后,日本运营商依然延续这种套餐并在此基础上进行了优化,超过限定数据流量后,用户可选择降速或者继续支付升级包月费用。这种类型的套餐有利于解除用户的心理压力,在低级别套餐流量用完后可自然延续到高级别的套餐,不必为超限流量付出高额流量费。

关键词:运营商 流量 资费