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2016年运营商电商渠道面临新挑战

2016-01-11  来源:人民邮电报-中国信息产业网  作者:程慧 金晶

终端是承载服务、连接用户的载体,是电信运营商发展的重中之重。近日, 2016年三大电信运营商的终端合作计划纷纷出炉:中国电信2016年启动“卓越100”计划,汇集70亿元激励基金,促进终端销售;中国移动表示将保持与其用户规模相匹配的力度,手机补贴 折扣折让渠道酬金总额将超过1000亿元;中国联通提到2016年将在终端上向用户补贴450亿元,通过开放定制、统一供应以及连锁经营实现1.5亿部的销售目标。在互联网化的大背景下,如何在终端电商渠道上有所创新是各大运营商面临的新挑战。

最火的电商如何销售终端?

纵观当前线上终端销售情况,占据80%以上份额的是以京东、天猫为代表的平台类企业以及小米与华为打造的直达客户的厂商类电商。

从2014年手机电商市场销量份额看,有超过一半的线上手机是通过京东销售出去的,京东已成为中国最大的自营式电商企业,成为手机厂家发布新产品的首选平台,对国代商形成了最直接的冲击。京东的大发展时间是2012年~2014年,手机销售以100%的速度快速增长,2015年增速放缓至80%,但全年手机销量仍达到4400万部。

实现如此快速发展有以下几个原因:一是2012年~2014年,恰逢智能手机换机潮,三大运营商的补贴政策为京东提供了大量的高性价比、适合线上销售的产品。二是灵活的采购机制,与厂家建立战略联盟,打通供应链,已经拥有200家以上的供应商。三是挖掘京东用户数据,了解用户需求,然后京东联合品牌厂商,与厂家联合打造Jdphone计划,推出超出用户期望的高性价比产品。四是巨额宣传推广投入,2014年仅营销费用投入就高达40.8亿元。2015年上半年营销费用投入已达33.82亿元。五是仓储物流的支撑。拥有7大物流中心,在全国44座城市运营166个大型仓库,拥有4142个配送站和自提点,覆盖全国2043个区县。六是公司高额期权激励,吸引了优质的电商人才。

另一个不能忽视的则是天猫(tmall.com)。2015年,天猫“双11”手机总销量超313万部,再次突破吉尼斯纪录。作为一家老牌的综合电商平台,天猫的巨大流量是其最胜出的地方,而且在PC端已几乎不可复制,不可追赶。为此,各手机品牌以及各渠道几乎都入驻天猫开店,并提供正品承诺,七天无理由退货,广受消费者的青睐。目前在天猫上,手机类卖家有三类:一是手机厂家,主流厂家都开设了旗舰店,如中华酷联、米耀魅神、乐视等;二是运营商,移动、联通、电信集团及各省份店铺,三家运营商终端公司店铺;三是渠道商,如苏宁、三际数码、能良、绿森等。卖家超过450家(其中运营商店铺约90家),2014年交易规模约为2067万部,占线上销量的25%左右。三类店铺销售占比分别是:手机厂家67%,运营店铺10%,渠道商店铺23%。除此之外,尽管收费高,天猫提供的聚划算、搭配宝、特价宝等营销工具也十分符合卖家、买家的心理,提高了成交率。

排名第三的是对自有产品的价格、渠道、放货节奏等有绝对控制能力的厂商。小米、荣耀、酷派等厂家官网销量超3000万部,逐渐形成以粉丝为核心的自有电商销售优势。京东和自家官网已经成为手机厂家新品的首发平台,然后再选择国代商。

其他诸如苏宁易购、国美在线传统3C类电商也正在逐渐向电商转型,B2C市场竞争十分激烈。

运营商应该多向这些成功的企业取经,以客户的视角进行设计,不管是在电商渠道页面的呈现,还是操作方式、内容编排、游戏互动与服务体验,在每一个环节都用心去考虑、用心去设计,打造出个性化的营销和服务体系。运用自身的技术优势,把大数据的作用发挥到极致,只有这样运营商才可以走得更远。

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