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新媒体时代 运营商如何争抢舆论话语权

2016-01-13  来源:人民邮电报-中国信息产业网  作者:张成彬

随着移动互联网的普及与各种新应用的推广,多元的发声平台与个性化的传播手段正迎合人们休闲娱乐时间碎片化的需求,满足公众随时随地表达、娱乐与获取信息的需要,信息传播渠道从官方独有变成了人人都有,新媒体时代应运而生。在这一背景下,作为各种新媒体的基础网络载体,运营商如何应对日益凸显的舆论危机,更好地争抢舆论话语权,成为一个值得思考的课题。

人言可畏:运营商不被理解的伤痛

近年来,通信行业话语权缺失已成事实。运营商非但没有受到作为网络空间基础设施建设维护者应有的重视,反而成为媒体嘲讽、奚落的对象,成为消费者眼中垄断与暴利的代名词。在近期众多舆论事件中,无论是流量不清零还是提速降费,乃至更为荒唐的“流量跑得快”事件,运营商纷纷中招“躺枪”,各大新闻媒体毫不留情面,动辄就是“运营商偷流量”、“运营商计费不准”等文章来报道。就拿4G商用之初的那个“一夜没关网络,房子就归运营商了”的例子来讲,媒体的煽风点火让本就对运营商存在误解的广大用户有了吐槽发泄的支撑点,网上各种跟帖、差评蜂拥而至。

事实证明,在各类舆论事件中运营商多是背了黑锅,很多报道其实大有商榷余地,甚至在一些问题上,如果真讲道理,运营商也能理直气壮。新闻媒体大多在并不了解通信行业属性的背景下,动辄以有色眼镜视之,很多“乌龙”事件在其一轮轮的推波助澜中博取注意力,并不为官方辟谣,最后不了了之。如今运营商的尴尬在于既要以国企身份让信息通信惠及百姓,又要完成业绩考核指标保持利润增长,在道德与商业面前遭遇身份的尴尬和审判。不论谁与其发生纠纷,舆论媒体都会更愿意亲民地“在一座高大坚实的墙和与之相撞的鸡蛋之间,永远站在鸡蛋一边”。

很不幸,运营商成了那堵墙。

痛定思痛:树大招风还是另有他因

运营商在各类事件中屡遭非议,与通信行业的发展壮大产生的集聚效应多少有关,树大招风,可以理解。但辩证地来看,在这些舆论焦点中,运营商无论在服务质量还是舆论公关方面所做的工作确实存在不足,需要反思。

外宣意识淡薄,形象维护“主要看气质”。新媒体时代,一份专业的报刊订阅量抵不过一个网红的粉丝数,一个措辞小心的官方回复敌不过一个好段子,人们的思想更容易被意见领袖的言论所左右,就拿雷军举例,其在新浪微博上有数千万的粉丝,发条微博就是数万个赞,既宣传了产品又被网友膜拜了一番,一举多得。运营商似乎还没意识到这点,最突出的表现莫过于外宣体系的滞后,缺少对形象公关的足够重视,无论在宣传阵地、人员配置、方式方法以及宣传内容等方面都有待进一步加强改进。首先看运营商的宣传阵地,主要还是依托报刊、电视等传统媒介,且行业专有宣传阵地数量少,受众较为单一,专业性过强,缺少可读性,不具有普及性;其次,缺乏专业的形象公关队伍,现有外宣人员少且多数为兼职人员,很难形成大规模的外宣效果;再次,宣传内容依旧停留在业务基础层面,在公益服务与基本通信知识方面几乎失声,宣传文案内容与方式相对官方化,与互联网传播规律脱节,用户接受度低。

协同协作不足,一个巴掌拍不响。互联网时代需要开放包容的精神,但运营商之间在这一方面还有待加强。现实情况中,一方面三家运营商在各类营销宣传中会出现恶性竞争,营销宣传过程中损害对方形象,最后导致彼此都一身污水,输了整个行业;另一方面,在应对呈爆发式发展的舆情危机方面,运营商之间始终没有形成有效的外宣合作,协同不足,难成合力。

服务意识缺失,运营商自身也难辞其咎。如今,运营商依旧一心以完成收入任务为目标,各大渠道依旧只重视卖业务,随着各种外包工作的推进,承包业主的短视以及运营商的监管不力更加剧了服务意识的缺失,致使整个行业重发展、轻服务已成习惯,服务质量难以保证,用户感知参差不齐,面对各种质疑,运营商缺少回应的底气。

履机乘变:适时出击重掌舆论话语权

在“互联互通、共享共治,共建网络空间命运共同体”的新网络时代,互联网行业预示着更大的机遇,也面临着巨大的挑战。“舆论一边倒”现象虽是运营商话语权丢失的真实写照,但面对挑战,与其人为刀俎我为鱼肉,不如适时出击,绝地反击。运营商拥有无可比拟的各种媒体通道和用户入口资源,有足够机会与资本来捍卫自己说话的权利。

适应潮流,勇于占领舆论高地。日前,阿里巴巴集团收购《南华早报》尘埃落定,加之前期入股新浪微博、控盘优酷土豆等动作,一个结构清晰且产业链完整的传媒帝国浮现在世人面前。再看其他互联网巨头,传媒布局做得也是风生水起,其中有可见利益的驱使,更重要的是BAT的传媒布局有着获取话语权的鲜明诉求。因此对于运营商来讲,改变认识,尽快布局新媒体领域是重中之重,多占几个“山头”,抢占舆论制高点,积累攻城拔寨的资本,才更有利于在各类舆论中占据主动。

主动出击,勇于占领舆论高地。善于加强队伍建设。加大资源投入,强化现有外宣队伍建设,以便发布行业信息,适时点评行业发展,让群众了解行业发展大趋势;善于培养为行业点赞的资深网民群体,如有可能形成行业自己的意见领袖、网络红人等。此外,在完善队伍建设的基础上主动出击,勤于练兵检验,在应对各类舆情中不断提升队伍素养,提升行业形象。

有理有据,勤于关注发声应对。沉默等于默认,闷声就会丧失主动。一方面对网友的积极评价要予以善意回应,另一方面对负面的回复要及时答复澄清。第一时间发出自己的声音,及时应对,有力把握引导舆情走向。勤于发声并不意味着盲目随意,要做到言之有据、言之有理、言之有信,时刻维护自身的良好网络形象。同时,要注重对网络化语言的灵活运用,使语言风格更贴近网民、更富于生活化、幽默化,坚持走亲民服务路线。

存异求同,乐于强化沟通协作。网络通联,海量信息,仅凭一己之力不可能实现对各类负面报道的广泛搜集和妥善处置。因此,有必要加强行业沟通,主动融入行业情报网络,形成合力。诚然,在基础业务领域竞争不可避免,但不诋毁对手应是底线并且以更加开放包容的心态寻求合作,尤其在应对公共舆论方面需要搁置争议,共同应对,实现共赢。

强根固本,精于提升服务水平。正如身正不怕影子歪,打铁还需自身硬。运营商重发展、轻服务,是招致各方抨击的根源所在,新形势下,与丰富便利的产品相比,用户需要的是更加精致贴心的服务。这需要运营商“走”得慢一点,找准自己的根在哪里,面向用户,深耕服务市场,提升服务水平,方能大有作为。

新媒体时代,信息传播的复杂性与共享性,让发声成为一种基本需求,也让笔杆子成为新的枪杆子。运营商总在说向互联网转型,殊不知重掌舆论话语权,提升服务水平,维护行业良好形象,才是转型的基础要务。大浪淘沙,唯一不变的就是改变,转型发展,重塑格局需要勇气,更需要智慧。与时偕行,运营商还有很长的路要走。

关键词:运营商 新媒体 新应用 新形势 话语权

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