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联通电子渠道的差异化思维

2016-03-24  来源:人民邮电报-中国信息产业网  作者:李双春

电子渠道是为了满足客户实时服务需求而产生的一种自助式新型服务渠道,客户借助终端设备可自助订购产品、查询、办理业务。中国联通的电子渠道包括网上营业厅、手机营业厅、短信营业厅、微信营业厅、自助终端等各类电子化营业厅,还包括微信公众平台等移动互联网应用。这些电子类渠道正逐渐成为电信运营商销售服务的主要渠道。在4G及移动互联网时代,电子渠道是公司低成本、高效率的差异化竞争手段,是推进公司营销、服务及运营管理模式转型的重要载体。按照互联网规律,中国联通在业内率先采取了一级架构的建设模式,形成了一定的差异化优势。

  电子渠道的差异化发展

2008年10月,中国联通网上营业厅www.10010.com正式上线运营。电子渠道经过数年发展,不断丰富完善,现已打造成为以移动互联网为核心,涵盖多种接入手段的电子渠道系统,面向个人客户和集团客户及中小代理商等群体提供业务宣传、产品销售、业务办理、充值交费、在线服务等。承载业务种类不断丰富,已实现400多项功能,主要业务实现了网上办理。

得益于低成本、广覆盖、方便快捷的优势,联通的电子渠道进入了高速发展期,各项指标高速增长,日均服务笔数从2008年的50万增长到目前的6000万;年交易额从2009年的40亿元增长到2015年的920亿元;销售订单数2015年年末达到300万,电子渠道服务量占比2015年年末达到73%。电子渠道已由初期的辅助渠道发展成公司4G服务主渠道和存量经营主渠道,从“服务分流、降低成本”向“客户经营、价值增值”转变。

联通将电子渠道定位为差异化的竞争手段,重点打造了三方面的差异化,即“产品差异化、销售差异化、服务差异化”。

“产品差异化”是指通过大数据分析,针对偏好电子渠道的用户,设计移动互联网专属产品,开展精准营销和维系工作。按照公司4G发展的整体部署,细分用户群,相继推出4G组合产品和4G共享产品,用户可根据自身需求,随心组合定制,制定专属套餐、流量包、语音/视频通话包、彩/短信包、增值业务包……上百种套餐组合任意选择。

“销售差异化”重点体现在通过互联网营销策略,围绕流量经营,优化流量来源结构,多触点精准引流和营销,强化从流量到订单的转化,提升产品销量。

“服务差异化”是指利用电子渠道便捷、全天候和高效率的特点,将交费、办理基础业务等标准化产品销售功能从实体营业厅尽可能签转到电子渠道,减少用户的临柜时长,降低营业厅前台的服务压力和服务成本。在移动互联网时代,客户需要更开放、智能、主动的服务,通过多渠道客服的协同与一体化运营,做到客户在哪里,服务就延伸到哪里。

O2O一体化创新

为适应移动互联网发展,加快推进公司经营模式转型,促进销售成本压降,联通电子渠道围绕线上线下一体化要求,推进O2O一体化创新,发挥渠道协同优势,相继推出了码上购、电子沃店、空中入网等工具,推进线下渠道到线上的引流,销售订单已超过80万张,全渠道互联网化已初见成效。

通过建设电子沃店、码上购、中小企业专区系统,为集客部、营业厅等线下渠道提供线上电子商务的销售工具,将其传统的扫楼扫街、现场办公营销方式搬到网上、手机上、OA上,极大地提高了线下渠道的营销能力。

码上购(O2M)是Offline To Mobile的缩写。码上购是实体店面和销售产品的数字化与互联网化,是受理能力向移动互联网化的延伸,是线上线下的渠道协同,通过线上线下互补,解决线下产品品类、库存不足问题,给予用户更好的线下体验,提高营业厅的受理能力。

电子沃店利用电子商务的销售服务手段转变集团客户渠道模式,为集团客户提供一对一的专属网上营业厅,销售其专属产品、号码,实现集团客户“一企一店、一楼一店、一校一店”的互联网化销售服务,将电子商务的销售服务手段贯穿到集团客户渠道的销售中,扩大营销机会、降低服务成本,并由电子商务生产中心提供高效的交付与服务,实现销售与交付分离的运营模式,让客户经理更专注于销售,使每个环节专业化运作,提高整体工作效率。

与传统的网络联盟不同,沃联盟更强调社区联盟,根据年轻群体注重社交和社会实践的特性,通过论坛分享和圈子营销等方式打造属于年轻人的社区联盟。沃联盟的目标是,打造 “人人都是代理商”的营销推广平台,建立运营商、个人代理、资金平台等多方共赢的新型互联网模式。通过建设全国统一的系统平台,制定全国统一的收益发放政策,统谈全国统一的资金平台,打造收益高、提现快、操作快捷方便的商业模式。

电子渠道的未来规划

围绕“突出自有、转型发展与O2O一体化渠道战略”,中国联通将加大电子渠道收入与服务比重。电子渠道是存量用户经营的主要渠道,是新增收入、新增用户的重要渠道。

在存量用户经营方面,通过差异化方法寻求突破,基于大数据对存量用户进行分群分类,利用板结化、群组化的营销方式,多触点精准引流,提供针对性的产品服务;在加大服务比重方面,以手机营业厅为核心,打造社交化购物平台,完善功能承载,提升全流程服务体验,以宽带及融合业务的服务支撑为重点,完善宽带装拆移修等功能承载。开展差异化营销服务,创造个性化、便捷化、精准化的全新服务体验,优化全流程体验,提升交互友好度。在O2O一体化方面,推进渠道转型发展,将电子商务全面渗透到企业每个领域,充分借助互联网思维和手段,提升营销服务能力和管理水平,重点是整合系统支撑能力,做好一体化流程设计、平台协同、目标系统、利益协同,打造极致的用户体验。

关键词:联通 友好度 利益协同 精准营销 渠道模式